美禦營銷咨詢集團與老茂馄饨品牌營銷戰略合作(zuò)
老茂馄饨品牌升級策劃項目實錄
品牌名(míng)稱：老茂馄饨
所屬行業：餐飲
服務(wù)模式：品牌全案策劃
策劃公(gōng)司：上海美禦
服務(wù)内容：餐飲市場調研及分(fēn)析、品牌梳理(lǐ)、餐飲品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌廣告語、品牌故事、品牌視覺錘打造、餐飲品牌VI設計、品牌宣傳物(wù)料設計、外帶打包物(wù)料設計、餐廳SI終端形象設計。
【項目背景】
老茂馄饨是一個四線(xiàn)市場的傳統餐飲品牌，有(yǒu)20年的發展曆史，但是目前面以下問題:品牌定位不明确，受衆人群不明确，産(chǎn)品線(xiàn)規劃不清晰，菜單表現主次不分(fēn)，沒有(yǒu)設計感。品牌缺少統一的視覺傳達，沒有(yǒu)核心的視覺符号，門店(diàn)形象老化。客戶找到美禦團隊，希望可(kě)以完成品牌升級，打造全新(xīn)的品牌形象，為(wèi)2019年的全國(guó)招商(shāng)加盟做好布局。
【美禦策略】
美禦品牌策劃團隊深入四線(xiàn)濟甯市場消費習慣進行調研梳理(lǐ)，對老茂品牌的優勢進行盤點剖析，重新(xīn)對老茂馄饨進行定位，品牌形象和店(diàn)鋪進行了整體(tǐ)升級，以“鮮湯馄饨研究社”的定位重新(xīn)切入市場，滿足了年輕化受衆的消費習慣和審美需求，更讓代理(lǐ)商(shāng)看到品牌發展的潛力和決心，讓一個區(qū)域性傳統餐飲知名(míng)品牌重新(xīn)煥發活力。
1、行業整體(tǐ)現狀
消費升級，不光是因為(wèi)環境的變化驅使，更是消費受衆的變化，《2017年中(zhōng)國(guó)消費者調研報告》指出：”中(zhōng)國(guó)90後正在成為(wèi)消費新(xīn)引擎”。 餐飲消費需求更趨品質(zhì)化、精(jīng)細化、體(tǐ)驗化。
2、品牌診斷
老茂馄饨目前存在：①品牌定位不清晰、②核心受衆不明确、③産(chǎn)品組合不清晰、④視覺表達不統一⑤門店(diàn)形象老化的問題。要想解決這些問題，需要對老茂馄饨的品牌進行創新(xīn)升級。
3、競争品牌分(fēn)析
美禦在對老茂馄饨的衆多(duō)競品進行品牌調研與門店(diàn)走訪後，得出：當地沒有(yǒu)強勢品牌，與全國(guó)著名(míng)馄饨品牌相比：皮薄餡大是普遍特點，彩色馄饨沒有(yǒu)競争力，而湯對馄饨的影響是老茂最大的亮點，建議由此突破。
4、核心受衆人群
消費者以90、00後年輕群體(tǐ)為(wèi)主，他(tā)們對餐飲的要求是：創新(xīn)（環境、口味、品質(zhì)、顔值）、便利、健康（原材料）、性價比。這些對現在的老茂馄饨來說迫切需要升級。
5、自身優勢和資源
①、20年秘制湯料
②、26年專注馄饨研究
③、味道鮮美，廣受歡迎
④、純蔬菜和面，健康又(yòu)營養
⑤、自有(yǒu)工(gōng)廠，保障産(chǎn)品品質(zhì)
6、品牌定位
原來的品牌定位:老茂馄饨館---中(zhōng)式餐飲美食店(diàn)。
目前品牌升級要解決的是告訴消費者，老茂馄饨區(qū)别于其它馄饨最核心的特點是什麽？讓消費者迅速記住，老茂馄饨=?
新(xīn)的品牌定位：鮮湯馄饨研究社
鮮湯二字，囊括了老茂馄饨的特色，馄饨研究社凸顯其專業度。
7、品牌廣告語
在美禦的消費者調研中(zhōng)發現消費者在做出選擇時，湯占據很(hěn)大比重。馄饨口感受到湯的影響，湯決定着馄饨好不好吃。于是美禦從老茂馄饨的品牌定位，廣告語簡潔明了易傳播，喚起消費者的情感互動三個角度出發，為(wèi)老茂馄饨提煉出了：“湯好，馄饨才好”的廣告語。餡隻是馄饨的肉體(tǐ)，湯才是馄饨的靈魂。
8、品牌故事
9、品牌形象升級
①、視覺識别：
打造超級識别符号“茂”，讓消費者快速識别記住老茂馄饨。
②、logo升級
原logo問題：
1、 從顔色方面看：整體(tǐ)顔色老氣，不夠時尚
2、 從字體(tǐ)方面看：中(zhōng)文(wén)用(yòng)的是字庫常見的隸書沒有(yǒu)設計感，英文(wén)也是比較随意的字體(tǐ)，整體(tǐ)不夠時尚。
新(xīn)logo設計：
1、 從顔色方面看：黑+紅的配色醒目，幹淨，并且用(yòng)金色英文(wén)加以點綴，更加精(jīng)緻。
2、 從字體(tǐ)方面看：中(zhōng)文(wén)用(yòng)的是雕刻感的書法字體(tǐ)更具(jù)現代感。
③、老茂字體(tǐ)設計：
結合雕刻和版畫的表現形式，雕刻字體(tǐ)有(yǒu)力量感，給消費者傳達老茂馄饨好吃的品牌信任感。版畫的匠人精(jīng)神與我們品牌對馄饨制作(zuò)的專注精(jīng)神相契合。
④、VI應用(yòng):
⑤、店(diàn)鋪升級：
老茂馄饨的店(diàn)鋪形象升級也是根據品牌升級的整體(tǐ)定位方向及受衆需要而相應作(zuò)出調整。店(diàn)鋪裝(zhuāng)修采用(yòng)原木(mù)材料，風格傾向于溫馨、簡約、現代，營造了馄饨店(diàn)溫馨的氛圍。
