貝特佳國(guó)産(chǎn)奶粉标杆-奶粉品牌全案策劃-美禦品牌策劃

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| 誰占領寶媽群體(tǐ)話語權，誰就能(néng)赢得渠道話語權

美禦針對中(zhōng)小(xiǎo)企業的品牌孵化、升級，解決中(zhōng)國(guó)社會當前面臨的巨大問題：

1）中(zhōng)國(guó)企業創業成功率低，開局定結局，不知如何選擇正确的戰略路徑！

2）企業普遍壽命短隻有(yǒu)2-3年，新(xīn)品牌更新(xīn)叠代快速，做到永續經營難上加難！

在未來誕生百年企業的召喚，美禦将不負使命。

年輕化的思想決定年輕化的戰略

年輕化的戰略決定企業的基業長(cháng)青

，我們通過深入的行業分(fēn)析、市場調研和消費者研究，進行了一系列從品牌戰略到市場選擇，從産(chǎn)品體(tǐ)系到渠道管理(lǐ)的系統規劃，在貝特佳團隊的緊密配合下，短短兩到三年時間在下沉市場就實現了：

2019年—2021年，3年實現從5000萬到20億的銷售突破
2019年聘請嚴屹寬夫婦作(zuò)為(wèi)品牌代言人，引領下沉市場
2019年獲得蒙特金獎、歐洲BRC“A”級認證，世界品質(zhì)品鑒大會金獎
2021年貝特佳與萬達寶貝王達成戰略合作(zuò)，聯動全國(guó)近200座城市
2022年1月11日第七屆未來奶粉大會暨櫻桃大賞年度盛典，榮獲年度最具(jù)潛力羊奶粉品牌大獎

這些成果見證了貝特佳作(zuò)為(wèi)新(xīn)銳奶粉品牌的快速崛起，以三四線(xiàn)下沉市場為(wèi)主，以寶媽作(zuò)為(wèi)意見領袖為(wèi)核心關注點，颠覆傳統奶粉品牌以一二線(xiàn)城市為(wèi)主要戰略布局，采用(yòng)“農村包圍城市”戰略，在下沉市場快速崛起，3年成就奶粉行業新(xīn)标杆，并獲得經銷商(shāng)的一緻青睐和認可(kě)。

| 年輕化品牌時代已來臨！

在中(zhōng)國(guó)，新(xīn)一代的消費觀念和全新(xīn)的市場環境，加劇了企業的高速叠代。

競争的白熱化和信息的碎片化推動着品牌的快速更替，中(zhōng)國(guó)已經進入了快品牌時代。

| 市場風雲變幻，唯有(yǒu)夢想不變！

我們認為(wèi)在新(xīn)的時代，特别是年輕化的時代，傳統的品牌運作(zuò)模式，已經不能(néng)滿足市場的需求，因為(wèi)離消費者太遠(yuǎn)了，現在是誰離消費者最近，誰就能(néng)赢得市場，誰有(yǒu)足夠的話語權，就赢得渠道，隻有(yǒu)給品牌注入年輕化的基因才能(néng)快速搶占市場，赢得競争。

美禦通過市場趨勢、消費者需求，将企業戰略，品牌戰略和營銷戰略三維深度融合。以創新(xīn)驅動，革新(xīn)傳統市場！幫助貝特佳制定真正符合三四線(xiàn)下沉市場的全新(xīn)戰略，并為(wèi)貝特佳品牌提供五位一體(tǐ)的品牌營銷全案落地服務(wù)。

【項目背景】:

青島貝特佳營養食品有(yǒu)限公(gōng)司是一家專門從事嬰幼兒奶粉研發、生産(chǎn)、銷售一體(tǐ)化的集團公(gōng)司。公(gōng)司生産(chǎn)環境以GMP十萬級制藥标準設計建造，采用(yòng)先進的幹濕複合生産(chǎn)工(gōng)藝，引進美國(guó)勞力上排風幹燥塔，源達科(kē)技(jì )的幹混系統，德(dé)國(guó)沃夫包裝(zhuāng)系統，采用(yòng)智能(néng)的産(chǎn)品全程可(kě)追溯性系統，來源可(kě)查，去向可(kě)追，真正做到了追蹤每一罐出廠産(chǎn)品。

擁有(yǒu)GMP10萬級制藥标準生産(chǎn)車(chē)間，設備引進美國(guó)勞力在國(guó)内的第一台1噸級上排風幹燥塔，生産(chǎn)線(xiàn)設備全部引進國(guó)際上享有(yǒu)盛譽的德(dé)國(guó)（沃夫）及（GEA）自動化包裝(zhuāng)機，科(kē)學(xué)的CIP全自動定位清洗系統，保證設備的實時清潔無污染，讓每一粒奶粉都能(néng)幹淨安(ān)全。

貝特佳想要依托于自己的技(jì )術和品質(zhì)，打造一個全新(xīn)的奶粉品牌，能(néng)夠滿足不同渠道和人群需求的全新(xīn)品牌。而如何選擇自身賽道？如何制定與下沉渠道匹配的戰略路徑？顯得尤為(wèi)重要。奶粉市場競争激烈，巨頭林立，如何在這樣一個市場容量巨大，但市場成熟度非常高的市場破局和突圍！值得我們深度調研和思考：想以成分(fēn)作(zuò)為(wèi)突破奶粉市場的核心非常困難，如DHA&ARA和膽堿、OPO結構脂等等，飛鶴、金領冠、紐貝滋、貝因美、聖元等競争品都具(jù)有(yǒu)，相對透明化，不具(jù)備核心競争力，打造差異化異常困難，在這樣一個成熟市場，作(zuò)為(wèi)新(xīn)品牌，我們需要選擇一個既能(néng)符合未來趨勢，競争又(yòu)相對較弱的細分(fēn)市場和賽道。

【賽道選擇】:

商(shāng)業的本質(zhì)是為(wèi)了解決社會問題，要做大生意，就要為(wèi)行業/社會解決問題！

美禦通過深度觀察對各種奶粉品牌做了詳細的調研分(fēn)析：

通過實地考察宣城、蚌埠鄉鎮及現場經銷商(shāng)門店(diàn)，與消費者和店(diàn)員進行現場訪談，了解到區(qū)域最真實的銷售情況及消費者的想法，歸納整理(lǐ)分(fēn)析後，完成線(xiàn)上問卷的内容設計，讓問卷更具(jù)針對性，更能(néng)反映貝特佳品牌的真實情況。

貝特佳在不同地域的競争情況表現不一，決定了品牌戰略的發展方向

縣城∶奶粉品牌巨頭林立，競争激烈，品牌服務(wù)更深入，如有(yǒu)的品牌提供駐店(diàn)服務(wù)，導購(gòu)推薦獎勵高，與此相比，貝特佳的優勢不明顯。

鄉鎮：奶粉品牌數量有(yǒu)限，貝特佳的客戶關系比較深厚，店(diàn)員推薦的積極性和力度都很(hěn)強，且有(yǒu)一定的品牌影響力。

銷售情況∶鄉鎮門店(diàn)雖然數量少于縣城，但是單店(diàn)銷售數量及銷售額卻高于縣城。

所以，如果将鄉鎮門店(diàn)作(zuò)為(wèi)主要渠道戰場，或許會是目前最好的選擇！

其次貝特佳聚焦羊奶粉賽道，羊奶粉潛力大，有(yǒu)足夠的利潤空間給到經銷商(shāng)！

2020年全國(guó)羊奶制品市場規模為(wèi)147億元，2021年預估達到169億元，最近5年年均增速達到25%。

每年嬰幼兒奶粉市場需求約63萬噸，按照6%的羊奶粉市場占有(yǒu)率，則需要嬰幼兒配方羊奶粉約3.8萬噸。另外，成人羊奶粉市場也增長(cháng)迅速，尤其是老年消費者，出于自身保健的需要越來越認可(kě)中(zhōng)老年配方羊奶粉，加之食品加工(gōng)及出口的需求，每年羊奶粉市場容量超過5萬噸，目前卻隻有(yǒu)不到1萬噸的産(chǎn)能(néng)，市場空間還很(hěn)大。

【戰略選擇】:

SO戰略：農村包圍城市——5426家經銷、代理(lǐ)奶粉門店(diàn)的龐大基數

從鄉鎮消費者開始，利用(yòng)産(chǎn)品、渠道、傳播和促銷等方式影響他(tā)們的決策，打造品牌良好口碑和影響力對重點市場形成包圍之勢，同時對一二線(xiàn)城市形成影響。

奶粉選擇的關鍵點：聽說過，被推薦！

口碑好（根據市場調研和消費者訪談，所歸納的消費購(gòu)買決策）

貝特佳處于品牌發展初期，從定位“更多(duō)媽媽選擇的配方奶粉“出發，将此概念占據消費者心智，從消費者情感角度考慮，讓消費者記住品牌。

以口碑作(zuò)為(wèi)營銷戰略定位：更多(duō)媽媽選的配方奶粉！

戰略路徑：以“農村包圍城市”作(zuò)為(wèi)戰略指導，前期以三四線(xiàn)下沉市場為(wèi)主

超級戰略口号：好奶粉，媽媽都愛選！

【美禦年輕化戰略】:

美禦深度思考社會和企業的發展規律，提出了獨特的年輕化戰略思想，美禦認為(wèi)品牌即人，人有(yǒu)生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀态，是品牌内在的DNA和思想，通過年輕化的創新(xīn)、探索、數據、叠代、個性等思維，促進企業不同階段的創新(xīn)發展，實現企業的可(kě)持續，确保企業基業長(cháng)青。

美禦在進行企業訪談時，曾問過貝特佳的負責人孔總，為(wèi)什麽會在全國(guó)多(duō)家咨詢公(gōng)司中(zhōng)最終選擇美禦，當時貝特佳孔總回答(dá)：

“當時我們找過多(duō)家戰略咨詢公(gōng)司，很(hěn)多(duō)咨詢公(gōng)司更擅長(cháng)操作(zuò)成熟企業，很(hěn)少有(yǒu)能(néng)夠幫助0-1的企業，而且我們更需要全案型且落地的咨詢公(gōng)司。一家真正懂戰略、戰術、執行、運營的品牌全案公(gōng)司，既能(néng)夠規劃3-5年的發展，也能(néng)夠從渠道運營的角度做指導，幫我們快速成長(cháng)。活下去，再發展，立品牌，是我非常認同的理(lǐ)念，也是渠道銷量運營考慮的關鍵。

希望借助美禦團隊在戰略咨詢領域多(duō)年的經驗，幫助貝特佳規劃好戰略路線(xiàn)，并給予落地指導，希望貝特佳品牌能(néng)夠走向全國(guó)，全世界！”

根據美禦企業戰略三步走的策略，第一階段依舊需要聚焦場景，通過母嬰店(diàn)渠道快速形成産(chǎn)品認知和占據消費者心智，而場景的需求是消費者最關注的。

策略：根據自身核心優勢與定位，找到吸引消費者在下沉市場購(gòu)買奶粉的決策因子，并在細分(fēn)賽道建立獨特且差異化的認知。

核心場景：呵護寶寶腸胃健康（羊奶粉腸道吸收更好）

根據寶寶腸胃難吸收，消化弱的特點，貝特佳奶粉配方從根本上，守護寶寶腸胃，助力寶寶健康成長(cháng)。

通過上述我們可(kě)以基本确定品牌整體(tǐ)的戰略路徑，為(wèi)未來落地作(zuò)指導

第一：采用(yòng)“農村包圍城市”戰略，先以下沉市場為(wèi)主，并确定“媽媽都愛選的配方奶粉”為(wèi)品牌戰略方向，前期聚焦羊奶粉，切入細分(fēn)賽道，解決“呵護寶寶腸胃健康”的消費者痛點！

第二：以年輕化的方式重新(xīn)定義奶粉，通過産(chǎn)品創新(xīn)、模式創新(xīn)、渠道提升，打造一個全新(xīn)的奶粉新(xīn)銳品牌，滿足年輕消費群體(tǐ)的期待，未來針對一二線(xiàn)城市開發更多(duō)高端子品牌，遵循“活下去，再發展，立品牌”的戰略方針。

好的公(gōng)司需要從山(shān)頂往山(shān)下看，以更大格局和視角審視未來！在偉大願景的指引下，将企業作(zuò)為(wèi)實現社會價值的載體(tǐ)，并以呵護寶寶腸道健康為(wèi)使命，實現“好奶粉媽媽都愛選”的偉大夢想！

#美禦戰略思想：

以終為(wèi)始、開局定結局：前期品牌、産(chǎn)品戰略考慮後期營銷落地，不懂運營的戰略就是無效戰略，開局定結局，從最一開始的品牌定位就考慮後期營銷落地的可(kě)執行、可(kě)操作(zuò)性，真正意義上的系統解決；

美禦大象理(lǐ)論：切記“盲人摸象”，很(hěn)多(duō)企業缺少全局思維，想要做一個好品牌涉及諸多(duō)方面，全面系統性地思考，幫助企業構建品牌戰略戰術系統，搭建運營團隊，讓頂層戰略真正落到實處。

美禦戰略戰術理(lǐ)論：從山(shān)頂往山(shān)下看（要有(yǒu)戰略的高度和格局），從山(shān)下往山(shān)上走（要腳踏實地，不會迷失方向）既有(yǒu)高度又(yòu)能(néng)落地

#企業戰略三步走：

對于一個初創品牌而言，在其第一階段，産(chǎn)品才是重中(zhōng)之重，美禦主張第一階段的品牌以爆品切入市場，占領細分(fēn)場景，快速形成場景認知，建立流量，從而賦能(néng)品牌！第二階段通過爆品形成影響力，反哺品牌，在消費者心智形成高度認知，同時擴充品類，打造以用(yòng)戶為(wèi)核心的生活方式或解決方案；第三階段基于用(yòng)戶和平台思維，創造更多(duō)細分(fēn)品類和場景，創建品牌生态鏈，成為(wèi)細分(fēn)領域的頭部品牌！

#五位一體(tǐ)方法論：

美禦通過品牌+産(chǎn)品+流量+變現+持續變現”五個方面，綜合思考新(xīn)品牌的建立，如何幫助企業“活下去，再發展，立品牌”，并且始終圍繞一件事，打深打透，針對成長(cháng)型企業提供一站式解決方案。

針對貝特佳這個品牌，美禦利用(yòng)“五位一體(tǐ)”方法論，對品牌進行整體(tǐ)規劃，幫助企業明确品牌發展路徑，确保戰略方向不走偏，執行落地不打折！

#品牌戰略規劃：

l 品牌定位

l 企業戰略三步走

第一階段：以嬰幼兒羊奶粉為(wèi)核心産(chǎn)品，解決寶寶腸胃健康訴求，快速切入市場，建立羊奶粉才是适合寶寶腸胃的産(chǎn)品印象，通過下沉市場的渠道策略，建立導購(gòu)和媽媽作(zuò)為(wèi)意見領袖的口碑營銷，讓消費者快速建立品牌認知，用(yòng)高品質(zhì)打動消費者，配合門店(diàn)推廣活動體(tǐ)驗迅速建立流量，邀請明星代言，賦能(néng)品牌；同時不斷擴充其他(tā)牛奶粉産(chǎn)品線(xiàn)，滿足不同消費群體(tǐ)需求，快速占領市場！

第二階段：通過腸胃健康和“好奶粉，媽媽都愛選”的超級品牌口号形成影響力，反哺品牌，夯實高品質(zhì)高性價比的品牌認知，并開發兒童奶粉、學(xué)生奶粉、成人奶粉、孕産(chǎn)婦奶粉、中(zhōng)老年奶粉等形成産(chǎn)品體(tǐ)系；同時擴大和優化經銷商(shāng)渠道，以合夥人和期權模式，綁定核心經銷商(shāng)，為(wèi)未來上市做準備！同時，以電(diàn)商(shāng)/抖音數據優化運營，同時集中(zhōng)優勢渠道開展線(xiàn)下活動，與大型連鎖渠道形成戰略合作(zuò)，贊助大量親子類綜藝節目和熱播電(diàn)視劇，并投放大量電(diàn)視等。針對一二線(xiàn)城市開始建立全新(xīn)子品牌，夯實下沉市場的同時，布局一二線(xiàn)城市。

第三階段：産(chǎn)品升級優化，渠道升級優化，品牌跨界合作(zuò)，全域全渠道鋪設，擴大經銷商(shāng)合作(zuò)方式，孵化更多(duō)細分(fēn)市場的子品牌，同時發力。贊助更多(duō)的商(shāng)圈活動，增加專業機構背書，加入國(guó)貨品牌計劃，不斷提升産(chǎn)品和服務(wù)體(tǐ)驗，構建線(xiàn)下+線(xiàn)上+私域全渠道營銷，加大品牌推廣力度，完善内部線(xiàn)下+線(xiàn)上的運營管理(lǐ)系統，通過全網曝光提升品牌知名(míng)度，打造新(xīn)銳國(guó)貨品牌标杆！

#産(chǎn)品創新(xīn) 爆品打造：

産(chǎn)品是1，營銷是0，好的産(chǎn)品需要科(kē)學(xué)“系統”地開發設計，美禦擁有(yǒu)一套完整的爆品打造工(gōng)具(jù)和方法，通過爆品打造、品類拓展、流量突破三位一體(tǐ)打造爆品邏輯和商(shāng)品策略。

同時，美禦通過産(chǎn)品微創新(xīn)，更好的用(yòng)戶體(tǐ)驗、721法則、産(chǎn)品金字塔，幫助企業在品牌建立的初期，規劃産(chǎn)品，打造爆品，建立流量，賦能(néng)品牌。

美禦認為(wèi)：在已有(yǒu)認知的基礎上，以更低的風險，創新(xīn)産(chǎn)品，颠覆場景，颠覆式“微創新(xīn)”才能(néng)引領市場。

我們以學(xué)生的奶粉為(wèi)基礎開發了更符合年輕化學(xué)生市場的攪拌奶粉系列，學(xué)生具(jù)有(yǒu)更大的傳播性和趣味性，所以瞄準學(xué)生市場作(zuò)為(wèi)微創新(xīn)市場，打造具(jù)備傳播特性和年輕化屬性的學(xué)生攪拌奶粉。

視覺更統一的堆頭超級視覺及選購(gòu)體(tǐ)驗：

貝特佳以母嬰店(diàn)和商(shāng)圈快閃店(diàn)為(wèi)核心，通過統一的視覺化和門店(diàn)的路演活動，與小(xiǎo)朋友深度參與，打造多(duō)場景線(xiàn)下體(tǐ)驗，以多(duō)場景讓消費者随時随地都能(néng)參與到貝特佳的大家庭之中(zhōng)；

貝特佳聯合萬達寶貝王持續開展“童話夢樂園”、“拯救小(xiǎo)羊肖恩”、“浪漫滿屋插花(huā)課堂”、“探索小(xiǎo)世界”、“寶貝大作(zuò)戰”、“臻知小(xiǎo)廚房”等一系列親子互動為(wèi)“六一親子跑”活動預熱。

l 産(chǎn)品721法則：

美禦根據産(chǎn)品721法則協助貝特佳規劃産(chǎn)品系統，打造極具(jù)品質(zhì)的嬰幼兒奶粉

貝特佳以高端品質(zhì)，親民(mín)價格為(wèi)策略，定價在中(zhōng)高端的價位區(qū)間，并以嬰幼兒為(wèi)核心産(chǎn)品以及流量産(chǎn)品為(wèi)主占到70%左右的銷售占比，學(xué)生奶粉則以20%左右的市場占比作(zuò)為(wèi)一個延展戰略市場的産(chǎn)品，以及孕産(chǎn)婦和老人奶粉占銷售10%左右，作(zuò)為(wèi)戰略市場的補充型産(chǎn)品，完善的産(chǎn)品體(tǐ)系滿足全域人群。

l 産(chǎn)品标準化：

好奶粉=好配方+好奶源+好工(gōng)廠+好标準

高品質(zhì)通過國(guó)家“史上最嚴格”的奶粉新(xīn)政考核

“Bb-12呵護配方”：含有(yǒu)活性益生菌+益生元組合；OPO結構脂、核桃油

優選歐洲進口奶源：如來自法國(guó)布列塔尼的黃金奶源，諾曼底奶牛

制藥行業GMP十萬級标準生産(chǎn)建造

從奶源到成品18道工(gōng)序+GMP+362道檢測

#品牌視覺創意設計：

超級美學(xué)不是簡單的超級符号，而是營銷與藝術的深度結合

美禦的超級美學(xué)是建立以營銷和藝術為(wèi)核心的美學(xué)體(tǐ)系，而非單一的超級符号，用(yòng)藝術的手法表達營銷的本質(zhì)。藝術為(wèi)表，營銷為(wèi)裏。從話語體(tǐ)系到IP到LOGO到VI，到渠道物(wù)料，是商(shāng)業和藝術的深度融合，既能(néng)滿足營銷的需要，也能(néng)表達品牌的調性。

貝特佳産(chǎn)品定位中(zhōng)高端，未來還将進駐一二線(xiàn)城市母嬰店(diàn)，需要讓渠道和消費者感受到産(chǎn)品品質(zhì)，通過消費者包裝(zhuāng)風格喜好的調研，發現消費者更喜歡簡約、時尚、清新(xīn)、專業的包裝(zhuāng)，特别是針對9095後的年輕寶媽，她們更希望産(chǎn)品包裝(zhuāng)體(tǐ)現專業、品質(zhì)、簡潔的調性。同時，從占領貨架及視覺差異化的角度，專業簡約的風格更能(néng)從衆多(duō)五顔六色的雜亂産(chǎn)品包裝(zhuāng)中(zhōng)脫穎而出，讓消費者更容易選擇和記住！

以淡藍色為(wèi)品牌主視覺色：高端、淡雅、專業

藍色代表着純淨，淡雅，高端，科(kē)技(jì )質(zhì)感，摒棄傳統品牌花(huā)裏胡哨、信息錯亂的弊端，搭配金色，代表高貴與品質(zhì)，不同顔色系列區(qū)分(fēn)不同人群！具(jù)備年輕化的屬性，年輕寶媽更容易接受，形成與其他(tā)品牌視覺差異化的風格，打造新(xīn)銳國(guó)貨品牌的專屬調性！

樂蓓初嬰兒配方系列（牛/羊）
樂蓓初孕産(chǎn)婦系列
頤選中(zhōng)老年系列
智多(duō)星兒童系列

超級IP和符号：讓消費者一眼就能(néng)認出貝特佳！

在IP形象方面，我們将不同類型的奶粉以動物(wù)作(zuò)為(wèi)區(qū)分(fēn)，通過插畫的形式表現，讓品牌具(jù)備年輕化的屬性。超級符号以奶滴為(wèi)原型，增強視覺沖擊！

#落地及效果反饋：

| 贊助山(shān)東衛視春晚，反響強烈

2021年1月12日，山(shān)東衛視"最愛中(zhōng)國(guó)年"春節聯歡晚會錄制啓動暨戰略合作(zuò)發布儀式在濟南成功舉辦(bàn)，作(zuò)為(wèi)知名(míng)奶粉企業，貝特佳鼎力加盟2021年"最愛中(zhōng)國(guó)年"山(shān)東春晚，并在濟南參與錄制啓動暨戰略合作(zuò)發布儀式，成為(wèi)2021山(shān)東春晚行業指定産(chǎn)品，與全國(guó)人民(mín)一起共同迎接新(xīn)春佳節。

| 貝特佳牽手騰訊視頻贊助電(diàn)視劇《大江大河2》

2020年12月20日，觀衆期待已久的《大江大河2》在騰訊視頻正式開播，原班人馬再續經典，一經播出，便廣受好評，開播5集，豆瓣評分(fēn)便達到了9.4，成為(wèi)年末呼聲最高的國(guó)産(chǎn)電(diàn)視劇之一。

| 貝特佳牽手搜狐視頻贊助青春電(diàn)視劇《我愛你》

| 貝特佳聯合中(zhōng)華醫(yī)學(xué)會推進”嬰幼兒喂養科(kē)普”專題活動

為(wèi)了科(kē)學(xué)的普及嬰幼兒早期喂養方式與理(lǐ)念，2022年中(zhōng)華醫(yī)學(xué)會《健康世界》科(kē)普雜志(zhì)（以下簡稱《健康世界》）與佳貝艾特聯合打造嬰幼兒早期喂養系列科(kē)普活動，并于5月8日正式召開了活動啓動會暨科(kē)普專刊開題會，佳貝艾特作(zuò)為(wèi)中(zhōng)華醫(yī)學(xué)會合作(zuò)夥伴受邀參加，與雜志(zhì)負責人江琪琪、與會專家圍繞“嬰幼兒早期喂養科(kē)普”這一主題進行了深入探讨。