美禦營銷咨詢集團與中(zhōng)通品牌戰略合作(zuò)

| 以更低的總成本，赢得市場競争優勢！

美禦針對成長(cháng)型企業的快速崛起，解決中(zhōng)國(guó)企業當前面臨的巨大問題：

1）中(zhōng)國(guó)企業競争異常激烈，戰略布局不清晰，無法快速占領市場

2）中(zhōng)國(guó)企業缺乏前瞻性和統籌全局思維，導緻企業隻能(néng)短暫盈利，無法永續經營

3）不符合時代商(shāng)業邏輯的企業終将被淘汰，叠代升級與年輕化是永恒的主題

在未來誕生百年企業的召喚，美禦将不負使命。

年輕化的思想決定年輕化的戰略

年輕化的戰略決定企業的基業長(cháng)青

中(zhōng)通快遞在與美禦營銷咨詢集團戰略合作(zuò)，美禦深度思考社會和企業的發展規律，提出了獨特的年輕化戰略、打造了全新(xīn)的品牌視覺系統。為(wèi)中(zhōng)通快遞未來走向國(guó)際化埋下伏筆(bǐ)，在完成項目之後，短短幾年時間就實現了如下成就。

• 2009年，中(zhōng)通快遞的日均業務(wù)量增至50萬票，全年營業總收入達30億。同年，在上海市青浦區(qū)建設總部基地。

• 2010年，啓動“全網一體(tǐ)化”戰略，内部進行股份制改革。

• 2011年，日均業務(wù)量至100萬票，投資營建東莞、台州、無錫等擁有(yǒu)自主産(chǎn)權的分(fēn)撥中(zhōng)心。

• 2013年，中(zhōng)通的業務(wù)量超11億，“雙十一”單日業務(wù)量過千萬，電(diàn)商(shāng)業務(wù)量在三通一達中(zhōng)排名(míng)第二。

這些成果見證了中(zhōng)通快遞這個行業頭部品牌在中(zhōng)國(guó)市場的快速擴張，“依托于電(diàn)商(shāng)平台的崛起，發揮企業自身優勢，量身打造“可(kě)控成本領先，以量取勝”的策略，并以全新(xīn)年輕化形象，成為(wèi)了國(guó)内物(wù)流行業的“快遞之王”，并獲得市場及消費者的追捧和青睐。

美禦通過市場趨勢、客戶的需求，将企業戰略，品牌戰略和營銷戰略三維深度融合。以創新(xīn)驅動，革新(xīn)傳統市場！幫助中(zhōng)通快遞，制定了依托于電(diàn)商(shāng)平台的快速崛起，以及總成本領先的國(guó)際化戰略，并為(wèi)中(zhōng)通快遞品牌提供整套的品牌戰略全案落地服務(wù)。

【項目背景】：

中(zhōng)通快遞（中(zhōng)通快遞股份有(yǒu)限公(gōng)司）創建于2002年5月8日，是一家以快遞為(wèi)核心業務(wù)，集跨境、快運、商(shāng)業、雲倉、航空、金融、智能(néng)、傳媒、冷鏈等生态版塊于一體(tǐ)的綜合物(wù)流服務(wù)企業。

2006年，電(diàn)商(shāng)行業的發展成為(wèi)了快遞行業的重要發展機遇，與此同時國(guó)内物(wù)流行業“價格戰”愈加激烈，中(zhōng)通快遞作(zuò)為(wèi)後起之秀，品牌認知度低、沒有(yǒu)市場競争力，在這樣一個競争十分(fēn)激烈的市場環境中(zhōng)，作(zuò)為(wèi)弱勢品牌，核心戰略的選擇尤為(wèi)重要，我們需要選擇一個既能(néng)符合未來趨勢，又(yòu)利于企業未來發展的解決方案。

【美禦年輕化戰略】：

美禦深度思考社會和企業的發展規律，提出了獨特的年輕化戰略思想，美禦認為(wèi)品牌即人，人有(yǒu)生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀态，是品牌内在的DNA和思想，通過年輕化的創新(xīn)、探索、數據、叠代、獨特等思維，促進企業不同階段的創新(xīn)發展，實現企業的可(kě)持續，确保企業基業長(cháng)青。

美禦對國(guó)内物(wù)流行業各大品牌的業務(wù)體(tǐ)系做了詳細的調研分(fēn)析： 

綜合發現快遞行業存在的一些共同問題：

• 快遞行業的整體(tǐ)行業增速較快，行業競争趨勢明顯

• 恰逢電(diàn)商(shāng)紅利期，快遞行業價格戰愈加激烈

• 對外傳遞的品牌形象不夠清晰明了，大多(duō)品牌形象混亂

因此，作(zuò)為(wèi)後入場的快遞品牌，規劃核心戰略快速切入市場，打造統一規範的品牌視覺體(tǐ)系，是中(zhōng)通快遞目前最迫切要解決的問題！

我們看到：中(zhōng)國(guó)郵政作(zuò)為(wèi)國(guó)有(yǒu)企業，主張“情系萬家，使命必達”，無論在多(duō)麽偏僻的地方都有(yǒu)中(zhōng)國(guó)郵政的存在；順豐速運一直以中(zhōng)國(guó)配送速度最快的快遞而被大家熟知。到底什麽樣的戰略路徑才是最适合中(zhōng)通快遞的呢(ne)？

影響商(shāng)業的核心要素是成本和效率，是否符合市場和自身需求，決定了品牌能(néng)否快速切入市場！

想要找到破局的關鍵，就要先深入了解行業問題：

成本主導：遵循市場競争的原則，企業核心競争力由成本主導

價格戰的本質(zhì)是成本戰。但快遞行業追求的低成本并非是無視時效、服務(wù)的低成本，而是低成本下絕對的性價比，這也就意味着相同的規模下，成本更低的企業效率更高，競争力更強；

實施低成本戰略的企業必須找出成本優勢的持續性來源，能(néng)夠形成防止競争對手模仿優勢的障礙，這種低成本優勢才長(cháng)久。

電(diàn)商(shāng)生态主導：電(diàn)商(shāng)的發展是驅動業務(wù)量增長(cháng)的主要動力。

電(diàn)商(shāng)與物(wù)流是“上半身”與“下半身”的關系，“下半身”怎麽走還要依賴于“上半身”的引導。上遊電(diàn)商(shāng)市值規模大，戰略布局廣，資本實力雄厚，在同質(zhì)化競争的快遞行業，電(diàn)商(shāng)的戰略布局越來越成為(wèi)影響快遞行業的重要因素，電(diàn)商(shāng)商(shāng)家最在意的是什麽？

美禦針對電(diàn)商(shāng)中(zhōng)小(xiǎo)商(shāng)家及快遞渠道代理(lǐ)商(shāng)、快遞員等群體(tǐ)進行了詳細的調研工(gōng)作(zuò)，最終發現：

對于電(diàn)商(shāng)商(shāng)家來說，相比于時效性，他(tā)們更關注到達率，價格方面，電(diàn)商(shāng)商(shāng)家因為(wèi)交易量較大、且主要是中(zhōng)小(xiǎo)型商(shāng)家，對快遞的成本要求極高。

通過對以上行業問題的深刻洞察，美禦為(wèi)中(zhōng)通快遞提出了總成本領先戰略！

與商(shāng)務(wù)快遞和其他(tā)快遞不同，電(diàn)商(shāng)中(zhōng)小(xiǎo)商(shāng)家對快遞的時效性并不高，但對成本卻極為(wèi)敏感。我們注重降低整個下單、分(fēn)揀、配送流程當中(zhōng)每一個環節的成本，同時将快遞的面單、外盒、服飾、車(chē)體(tǐ)、網點等每個環節的印刷制作(zuò)成本降到最低，每個面單以極低成本讓利給渠道代理(lǐ)商(shāng)、快遞員、以及中(zhōng)小(xiǎo)商(shāng)家和用(yòng)戶，讓更多(duō)中(zhōng)小(xiǎo)電(diàn)商(shāng)商(shāng)家享受到優惠的價格，同時渠道代理(lǐ)商(shāng)也擁有(yǒu)了更高的利潤空間，形成了“成本低——市場份額提升——進一步攤低成本”的良性循環。以量取勝，單量多(duō)利潤多(duō)，并以此吸引更多(duō)的渠道代理(lǐ)商(shāng)加入我們。

随着占領中(zhōng)國(guó)市場的廣大電(diàn)商(shāng)商(shāng)家市場，以及上市後融入更多(duō)資金，中(zhōng)通更加能(néng)發揮“量”的龐大基數與成本領先優勢，其次随着技(jì )術進步和效率逐漸趨同，加上資金的充足，中(zhōng)通快遞在時效性和服務(wù)上也逐漸和其他(tā)以速度為(wèi)優勢的快遞企業接近一緻！2022“快遞之王”中(zhōng)通快遞二季度包裹量62億件，市場份額擴大至23.0％！

“——在盈利能(néng)力方面，我主要會看毛利，尤其是主營業務(wù)的毛利率，在這一指标上，中(zhōng)通明顯高于同行。”2022年，中(zhōng)通快遞CFO（首席财務(wù)官）顔惠萍在接受記者專訪時，對外透露了中(zhōng)通快遞逆勢增長(cháng)的秘密。

【戰術創意設計】：

明确方向，開局定結局

“譽滿中(zhōng)華，通達天下”

截止2022年3月，中(zhōng)通快遞攬件和派件網點數量超過30700個，直接網絡合作(zuò)夥伴數量為(wèi)5,750餘個。

我們希望未來中(zhōng)通快遞能(néng)夠遍及世界各地的每一個角落....

依托于電(diàn)商(shāng)平台對于快遞價格敏感的需求本質(zhì)，确定了“成本領先”的進化方向。縱觀電(diàn)商(shāng)快遞規模經濟的供給特征，确定了企業“成本領先”的必要條件是“規模領先”。以總成本領先戰略為(wèi)核心做到：規模最大，成本最優，利潤最多(duō)。

超級美學(xué)不是簡單的超級符号，而是營銷與藝術的深度結合

美禦的超級美學(xué)是建立以營銷和藝術為(wèi)核心的美學(xué)體(tǐ)系，而非單一的超級符号，用(yòng)藝術的手法表達營銷的本質(zhì)。藝術為(wèi)表，營銷為(wèi)裏。從話語體(tǐ)系到IP到LOGO到VI，到門店(diàn)到物(wù)料，是商(shāng)業和藝術的深度融合，既能(néng)滿足營銷的需要，也能(néng)表達品牌的訴求。

美禦對于中(zhōng)通快遞現有(yǒu)的品牌形象部分(fēn)進行了深刻了解，主要存在兩個問題：

l Logo太傳統，不夠年輕化、國(guó)際化

現有(yǒu)的品牌VI相對還是比較雜亂，表達形式五花(huā)八門，沒有(yǒu)統一的調性！其次logo偏傳統，不具(jù)備國(guó)際化、年輕化的趨勢，需要在細節上微調。

l 企業視覺系統不夠标準

要想走向國(guó)際，企業的形象設計是非常重要的，不同場景之下的應用(yòng)規範與指導，需要展現企業形象時和直接面對客戶展示具(jù)體(tǐ)業務(wù)時，如何能(néng)夠更直接明了、更凸顯我們的國(guó)際化。

l 打造具(jù)備差異化、統一性的視覺系統

自身的調性風格要以自己獨有(yǒu)的、專屬的才能(néng)夠形成差異化！就像可(kě)口可(kě)樂紅色代表着熱情和經典，而百事可(kě)樂藍色帶着時尚與年輕！品牌調性就是品牌人格化的展現，最容易形成消費者心智的認知和記憶點！

我們通過對中(zhōng)通快遞的行業屬性、客戶的認知、自身實力等來規劃，屬于中(zhōng)通快遞獨有(yǒu)的品牌調性和視覺風格。

a. 行業屬性：中(zhōng)通快遞屬于快遞行業,代表着效率與科(kē)技(jì )，飽含“專業”與“速度”

b. 客戶需求：想要給客戶傳遞專業化的全系列解決方案，專業，高效為(wèi)原則

c. 自身分(fēn)析：未來走向國(guó)際，在行業内具(jù)備獨特性

中(zhōng)通快遞年輕化調性：國(guó)際化的、專業的、高效的、科(kē)技(jì )感！

Logo國(guó)際化、年輕化升級

問題：中(zhōng)通快遞原有(yǒu)LOGO不僅複雜、結構繁瑣，且缺少強識别性，需要簡潔、識别性強、符合行業屬性、統一性且關聯性強，更重要的是要有(yǒu)國(guó)際化屬性。

a、關于500強企業的顔色匹配和發展趨勢分(fēn)析

b、升級原則

1.風格：國(guó)際化 · 由繁至簡 · 數字化 ·時尚化，才能(néng)順應國(guó)際化市場的年輕化審美

2.顔色：符合行業屬性，顔色簡單清晰，強識别性，體(tǐ)現自身優勢

3.中(zhōng)英文(wén)：無歧義，包容性強，體(tǐ)現品牌的優勢，統一又(yòu)獨立

c、升級創意

以英文(wén)為(wèi)核心，方便全世界拼讀，同時彰顯品牌國(guó)際化，因此ZTO取“Z”和“TO”兩個組合發音

本次升級我們着重突出Z的力量感和速度感，英文(wén)26個字母中(zhōng)Z代表最後一個字母，也代表了中(zhōng)通快遞雖然是主流快遞公(gōng)司中(zhōng)成立時間最晚，但我們希望通過Z字母的傾斜，以精(jīng)準傾斜26.5°，恰到好處的平衡力量與速度，成為(wèi)快遞行業的領頭羊！配上專屬的中(zhōng)通藍，傳遞中(zhōng)通快遞“譽滿中(zhōng)華、通達天下”的雄心和使命。

TO即為(wèi)“到達”之意，以條紋的方式呈現，突出時尚感和使命必達的速度感，TO中(zhōng)條紋距離亦是團隊經過精(jīng)密測算，合适的寬度既像速度的尾焰，也能(néng)使整體(tǐ)呈現更清晰，便于後期制作(zuò)落地，同時實色的Z和條紋的TO兩者區(qū)分(fēn)明顯，便于全球讀寫和傳播。

我們通過品牌内涵自我更新(xīn)，成就與時俱進的驅動力，向世界遞出了一張“中(zhōng)通名(míng)片”

（升級展示） 

通過輔助圖形和色彩來構造中(zhōng)通快遞專屬的超級視覺體(tǐ)系

獨特色調：中(zhōng)通藍代表着博大寬廣的戰略胸襟、科(kē)技(jì )感，凸顯出品牌的國(guó)際化

符号美學(xué)：藍白相間的輔助圖形，強識别超級符号美學(xué)

弧形主體(tǐ)，好似一顆子彈，穿梭于空氣中(zhōng)，視為(wèi)一種速度感的體(tǐ)現，代表着高效、快速。

藍白條紋好似尾翼彰顯着中(zhōng)通快遞的國(guó)際化基因，時尚感十足。

平鋪的線(xiàn)條又(yòu)好似一條公(gōng)路，中(zhōng)通快遞“譽滿中(zhōng)華、通達天下”，未來中(zhōng)通的足迹将遍布世界的每一個角落。

品牌VI應用(yòng)規範

中(zhōng)通快遞需要簡潔又(yòu)有(yǒu)調性的VI應用(yòng)規範來表達品牌的屬性與功能(néng)，VI應用(yòng)是另一個最能(néng)展現核心價值的廣告畫面，便于客戶直觀的選擇我們，傳遞明确又(yòu)專業的内容給客戶！

（↓全新(xīn)升級後的VI應用(yòng)展示↓）

#落地效果反饋：

2009年的一段采訪中(zhōng)，中(zhōng)通快遞領導人表示受益于包裹需求迅速增長(cháng)，公(gōng)司2009年業務(wù)量比前年增長(cháng)65%，達到每天50萬票，全年收入30多(duō)億元，預計今年的增速仍在60%左右。公(gōng)司計劃用(yòng)三年時間，至2012年，實現業務(wù)量翻倍，達到每天100萬票，到2015年實現年收入100億元。

中(zhōng)通速遞認為(wèi)，快遞市場在未來幾年的發展前景“相當好”，從去年的業務(wù)增量看，今年實現60%的增長(cháng)是一個比較保守的任務(wù)。公(gōng)司計劃在華東購(gòu)買土地建設兩個分(fēn)撥中(zhōng)心，總投資超過2億元。目前，中(zhōng)通在全國(guó)有(yǒu)32個分(fēn)撥中(zhōng)心，其中(zhōng)2009年新(xīn)增8個。另外，中(zhōng)通今年将繼續投資1.2億擴建公(gōng)司總部和附屬分(fēn)撥中(zhōng)心。

中(zhōng)通速遞表示，還将在上海成立航空貨運代理(lǐ)公(gōng)司，以保證高端航空件的穩定性。同時，公(gōng)司“航空部”将單獨分(fēn)立出來，進一步着力發展航空高端業務(wù)。

2016年10月27日，中(zhōng)通快遞成功登陸美國(guó)紐約證券交易所，創當年美國(guó)證券市場最大IPO，也是繼阿裏巴巴2014年赴美上市以來最大規模的中(zhōng)國(guó)企業赴美IPO。

2020年9月29日，中(zhōng)通快遞在港交所正式上市，募集金額約96億港元。

中(zhōng)通快遞正式登陸港交所，中(zhōng)通快遞開盤漲近12%。中(zhōng)通快遞成為(wèi)第一個同時在美國(guó)、香港兩地上市的快遞企業，為(wèi)港股物(wù)流闆塊市值最大的企業。

根據公(gōng)告，中(zhōng)通快遞本次計劃發售新(xīn)發行4500萬股A類普通股，最終發售價為(wèi)每股218港元。假設超額配股權未獲行使，估計全球發售募集資金淨額約為(wèi)96.74億港元。其中(zhōng)約50%用(yòng)于基礎設施和産(chǎn)能(néng)開發（購(gòu)置土地、車(chē)輛、分(fēn)揀設備等）；約25%用(yòng)于賦能(néng)網絡合作(zuò)夥伴及增強網絡穩定性；約15%用(yòng)于投資物(wù)流生态系統（包括倉儲、貨運代理(lǐ)、零擔貨運、冷鏈物(wù)流等）；約10%用(yòng)于一般公(gōng)司用(yòng)途。

在港上市後，中(zhōng)通快遞在香港聯交所上市的A類普通股将與在紐交所上市的美國(guó)存托股完全可(kě)轉換。

2016年，國(guó)内各主要快遞公(gōng)司陸續上市，中(zhōng)通也于當年10月27日成功登陸紐交所，成為(wèi)首家在美國(guó)上市的中(zhōng)國(guó)快遞企業。

2016年上半年，中(zhōng)通所占市場份額由19.1%再度提升至20.6%，持續領跑；市值也從121億美元增長(cháng)到現在的239億美元。财報顯示，中(zhōng)通快遞的總包裹量從2017年的62億件增長(cháng)至2019年的121億件，總收入從2017年的130.90億增長(cháng)至2019年的221.10億元，淨利潤從2017年的32億元增長(cháng)至2019年的57億元。

多(duō)年來，我們和萬千消費者一起見證了中(zhōng)通快遞的崛起，從最初的發展路徑不清晰、品牌形象不完善的傳統快遞品牌，變成一家更加年輕化的更具(jù)國(guó)際視野和極緻品質(zhì)的快遞品牌，開創了美禦戰略咨詢團隊一個個經典案例中(zhōng)的又(yòu)一個奇迹