美禦營銷咨詢集團與山(shān)扉戰略合作(zuò)

| 尋找細分(fēn)賽道，切準用(yòng)戶市場

美禦針對中(zhōng)小(xiǎo)企業的品牌孵化、升級，解決中(zhōng)國(guó)社會當前面臨的巨大問題：

1）中(zhōng)國(guó)企業創業成功率低

2）企業壽命短，普遍隻有(yǒu)2-3年

在未來，誕生百年企業的召喚，美禦将不負使命。

年輕化的思想決定年輕化的戰略

年輕化的戰略決定企業的基業長(cháng)青

山(shān)扉與美禦營銷咨詢集團開啓戰略合作(zuò)，我們通過深入的行業分(fēn)析、市場調研和消費者研究，進行了一系列從品牌戰略到産(chǎn)品體(tǐ)系的規劃，在山(shān)扉團隊的緊密配合下，通過疫情之後的短短1年時間就實現：

• 銷售額從0到2億的突破。

• 短時間内抖音平台粉絲高達10w，播放量超千萬，平台月銷1.7w+。

• 同時，山(shān)扉天貓旗艦店(diàn)已被收錄于必逛好店(diàn)。

這些成果見證了山(shān)扉這個新(xīn)銳品牌的快速崛起，以創新(xīn)的互聯網方式，切入“家庭戶外”場景，以折疊桌椅作(zuò)核心，颠覆傳統戶外品牌的打法，成為(wèi)戶外用(yòng)品行業的一匹黑馬。 

| 年輕化品牌時代已來臨！

在中(zhōng)國(guó)，新(xīn)一代的消費觀念和全新(xīn)的市場環境，加劇了企業的高速叠代。

競争的白熱化和信息的碎片化推動着品牌的快速更替，中(zhōng)國(guó)已經進入了快品牌時代。

| 市場風雲變幻，唯有(yǒu)夢想不變！

我們認為(wèi)在新(xīn)的時代，特别是年輕化的時代，傳統的品牌運作(zuò)模式，已經不能(néng)滿足市場的需求，隻有(yǒu)給品牌注入年輕化的基因才能(néng)快速搶占市場，赢得競争。

美禦通過市場趨勢、消費者需求，将企業戰略，品牌戰略和營銷戰略三維深度融合。以創新(xīn)驅動，革新(xīn)傳統市場！幫助山(shān)扉制定整個從“品牌到産(chǎn)品到流量到招商(shāng)到運營”的年輕化戰略，并為(wèi)山(shān)扉品牌提供五位一體(tǐ)的品牌營銷全案落地服務(wù)。

【項目背景】：

浙江聖雪(xuě)休閑用(yòng)品有(yǒu)限公(gōng)司創建于2004年，是一家集研發、銷售與服務(wù)于一體(tǐ)的戶外休閑用(yòng)品制造型企業，是國(guó)内戶外用(yòng)品第二大出口商(shāng)，主營折疊床椅、野營桌椅、戶外家具(jù)等多(duō)個系列戶外用(yòng)品，擁有(yǒu)年産(chǎn)約1500萬張戶外折疊桌椅的生産(chǎn)能(néng)力和強大技(jì )術力量。截至目前，公(gōng)司已投入數億元引進各類軟、硬件設施，全力打造制造自動化，控制、信息智能(néng)化的标杆綠色智能(néng)工(gōng)廠，擁有(yǒu)尖端的生産(chǎn)、包裝(zhuāng)、運輸和儲存系統。

聖雪(xuě)集團創始人朱曉輝懷着“世界品質(zhì)，浙江制造”的理(lǐ)想，在戶外用(yòng)品出口行業耕耘多(duō)年，但朱總心懷天地，帶着行業内的多(duō)年積累和敏銳的感知，帶着“讓人類重新(xīn)愛回大自然”的初心與使命，希望創造一個國(guó)内的戶外用(yòng)品品牌，由國(guó)内走向世界。

【賽道選擇】：

商(shāng)業的本質(zhì)是為(wèi)了解決社會問題，要做大生意，就要為(wèi)行業/社會解決問題！

關于細分(fēn)市場的選擇，美禦并沒有(yǒu)依照傳統戶外品牌路徑選擇方式，而是從更符合中(zhōng)國(guó)市場的泛戶外人群立場出發，主要考慮了以下兩點：

中(zhōng)國(guó)人講究天人合一，道法自然，與自然和諧相處，更願意享受戶外，不同于追求“征服自然”歐美戶外風；同時，專業戶外即是小(xiǎo)衆戶外，小(xiǎo)衆戶外則意味着小(xiǎo)的市場規模。休閑類戶外産(chǎn)品才更能(néng)滿足大

衆的需求，為(wèi)企業和社會創造更多(duō)的價值。 

綜合考慮政策扶持、經濟發展、人群消費習慣以及技(jì )術等多(duō)個方面，最終，我們發現休閑類的戶外露營是一個值得深耕的賽道：

同時，中(zhōng)高端的休閑戶外市場仍存在較大的空缺。

2020年疫情爆發以來，人們的出行受限，推動了周邊遊、露營等休閑方式的不斷發展，也使得人們更加的向往大自然，向往美好的戶外生活。

同時，随着消費不斷升級，人們有(yǒu)了更多(duō)的可(kě)支配收入，對生活品質(zhì)的要求越來越高，傳統的帳篷加地墊式露營，已經無法滿足消費者對高品質(zhì)戶外生活的需求。

【美禦年輕化戰略】：

美禦深度思考社會和企業的發展規律，提出了獨特的年輕化戰略思想，美禦認為(wèi)品牌即人，人有(yǒu)生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀态，是品牌内在的DNA和思想，通過年輕化的創新(xīn)、探索、數據、叠代、獨特等思維，促進企業不同階段的創新(xīn)發展，實現企業的可(kě)持續，确保企業基業長(cháng)青。

美禦在進行企業訪談時，曾問過聖雪(xuě)集團創始人朱總，為(wèi)什麽會在全國(guó)衆多(duō)的咨詢公(gōng)司中(zhōng)最終選擇美禦，當時朱總回答(dá)：

“說實話，我不是找了美禦一家，我找了很(hěn)多(duō)咨詢公(gōng)司，但我非常謹慎，像中(zhōng)國(guó)最知名(míng)的咨詢公(gōng)司我都去談過。但我想找一家真正适合我們目前階段，既懂戰略、戰術、執行、運營，又(yòu)能(néng)幫我們落地的品牌全案公(gōng)司。因為(wèi)我們是從0開始，品牌還是一張白紙，但市場上大多(duō)數咨詢公(gōng)司主要擅長(cháng)操作(zuò)成熟品牌。美禦給到的落地思想我很(hěn)滿意。而且美禦熟知中(zhōng)國(guó)市場的消費者，懂創新(xīn)。

中(zhōng)國(guó)人講究天人合一，道法自然，與自然和諧相處的原則，與我們以前做國(guó)外市場大不一樣，美禦所推崇的休閑戶外市場，我非常贊同。我就是希望随着城市化的發展，人們與大自然接觸的機會越來越少，我希望能(néng)夠通過自己努力幹實業，幫助中(zhōng)國(guó)的家庭和孩子重新(xīn)愛回大自然。”

聽了朱總的話，結合我們前期消費者的調研，大家談起曾經上次與大自然親密接觸的經曆，好像都是很(hěn)久之前的事情了，如何讓人們愛回大自然呢(ne)？

#社會問題洞察 ：

想要找到破局的關鍵，就要先深入了解以下三方面：

l 行業：

我國(guó)戶外活動滲透率遠(yuǎn)低于歐美等國(guó)，據中(zhōng)國(guó)戶外聯盟（COA）統計（2015年），我國(guó)每年有(yǒu)1.3億人開展徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運動（占總人口的9.5%），有(yǒu)6000萬人進行登山(shān)、攀岩、徒步等戶外運動（占總人口的4.38%）。根據美國(guó)戶外基金會的調查數據顯示（2015年），美國(guó)戶外活動總參與次數為(wèi) 11.7 億次，1.424億美國(guó)人（占美國(guó)人口總數的48.4%）至少參加過一次戶外活動；根據市場研究機構 NPD顯示，58%德(dé)國(guó)人是戶外運動愛好者。目前中(zhōng)國(guó)人均戶外用(yòng)品消費金額與歐美市場相比較看，中(zhōng)國(guó)戶外用(yòng)品市場 應該是剛走過導入期，遠(yuǎn)未達到成熟 期，有(yǒu)巨大的市場潛力可(kě)以挖掘。同時，露營類産(chǎn)業及基礎設施高速發展 露營地總數：1690個 預計2025年露營市場規模可(kě)達萬億級。目前市場上的戶外品牌在便攜性、時尚度、人性化設計上均存在一定的欠缺。

l 消費者：

他(tā)們熱衷于城市周邊的戶外生活，例如郊野/公(gōng)園/水畔，他(tā)/她們通過微信、朋友圈或者抖音開始策劃，和家人或者朋友參加戶外生活來解壓、享受。但是，快節奏的生活讓時間成本不斷遞增，前期裝(zhuāng)備的準備和收納，花(huā)費太多(duō)時間，且裝(zhuāng)備的便攜性差，收納複雜，安(ān)裝(zhuāng)麻煩，嚴重影響了戶外生活的本來有(yǒu)的良好體(tǐ)驗。

l 企業：

聖雪(xuě)雖然擁有(yǒu)足夠強大的供應鏈，但缺乏操作(zuò)C端品牌經驗和團隊，缺少系統的産(chǎn)品規劃和産(chǎn)品創新(xīn)。

通過對以上三方面的深刻洞察，以及對聖雪(xuě)團隊和産(chǎn)品的深入了解，美禦依托聖雪(xuě)“讓人類重新(xīn)愛回大自然”的使命。

這句話包含了聖雪(xuě)對社會和消費者的責任感和使命感，要實現這樣的理(lǐ)想，需要從兩個方面重點着手：

第一：根據市場分(fēn)析，産(chǎn)品規劃去最大程度上滿足消費者便捷性、時尚化、質(zhì)量、舒适感的需求，創造更加人性化舒适的休閑戶外生活體(tǐ)驗；

第二：以年輕化的方式重新(xīn)定義休閑戶外裝(zhuāng)備，通過産(chǎn)品創新(xīn)、模式創新(xīn)、運營提升，打造一個全新(xīn)的中(zhōng)高端休閑戶外品牌，滿足目标消費群體(tǐ)的期待。

好的公(gōng)司需要從山(shān)頂往山(shān)下看，以更大格局和視角審視未來！在偉大願景的指引下，将企業作(zuò)為(wèi)實現社會價值的載體(tǐ)，并以“讓人類重新(xīn)愛回大自然”為(wèi)使命，實現中(zhōng)國(guó)人的戶外夢！

#美禦戰略思想：

以終為(wèi)始、開局定結局：前期品牌、産(chǎn)品戰略考慮後期營銷落地，不懂運營的戰略就是無效戰略，開局定結局，從最一開始的品牌定位就考慮後期營銷落地的可(kě)執行、可(kě)操作(zuò)性，真正意義上的系統解決；

美禦大象理(lǐ)論：切記“盲人摸象”，很(hěn)多(duō)企業缺少全局思維，想要做一個好品牌涉及諸多(duō)方面，全面系統性地思考，幫助企業構建品牌戰略戰術系統，搭建運營團隊，讓頂層戰略真正落到實處。

美禦戰略戰術理(lǐ)論：從山(shān)頂往山(shān)下看（要有(yǒu)戰略的高度和格局），從山(shān)下往山(shān)上走（要腳踏實地，不會迷失方向）既有(yǒu)高度又(yòu)能(néng)落地

對于一個初創品牌而言，在其第一階段，産(chǎn)品才是重中(zhōng)之重，美禦主張第一階段的品牌以爆品切入市場，占領細分(fēn)場景，快速形成場景認知，建立流量，從而賦能(néng)品牌！第二階段通過爆品形成影響力，反哺品牌，在消費者心智形成高度認知，同時擴充品類，打造以用(yòng)戶為(wèi)核心的生活方式或解決方案；第三階段基于用(yòng)戶和平台思維，創造更多(duō)細分(fēn)品類和場景，創建品牌生态鏈，成為(wèi)細分(fēn)領域的頭部品牌！

#五位一體(tǐ)方法論

美禦通過"品牌+産(chǎn)品+流量+變現+持續變現”五個方面，綜合思考新(xīn)品牌的建立，如何幫助企業“活下去，再發展，立品牌”，并且始終圍繞一件事，打深打透，針對成長(cháng)型企業提供一站式解決方案。

針對聖雪(xuě)旗下新(xīn)品牌，美禦利用(yòng)“五位一體(tǐ)”方法論，對品牌進行整體(tǐ)規劃，幫助企業明确品牌發展路徑，确保戰略方向不走偏，執行落地不打折！

#品牌戰略規劃：

(1品牌定位

經過前面關于社會問題的分(fēn)析，了解市場、消費者、公(gōng)司的情況，我們發現，大衆休閑是方向，家庭戶外是機會，折疊桌椅是基礎，也是企業的優勢所在。

因此做出了市場選擇：以家庭戶外露營市場為(wèi)主。

不可(kě)忽略的是，高端市場仍然是空白。美禦最終分(fēn)析确定，可(kě)以利用(yòng)企業優勢和消費者需求，将聖雪(xuě)新(xīn)品牌Sunnyfeel山(shān)扉，以折疊桌椅作(zuò)為(wèi)爆品（人無我有(yǒu)，人有(yǒu)我優），立志(zhì)将Sunnyfeel山(shān)扉打造成家庭奢享戶外創領品牌，建立差異化的品牌認知，快速搶占市場！

(2：山(shān)扉戰略三步走

第一階段：以折疊桌椅“爆品”為(wèi)核心的家庭露營解決方案。聚焦以家庭場景為(wèi)主的健康戶外生活方式，“折疊桌椅”為(wèi)核心産(chǎn)品，打造一個有(yǒu)顔值、有(yǒu)匠心、環保可(kě)持續的爆品品類，并通過方便折疊易收納的小(xiǎo)白箱形式，解決戶外露營的便捷性痛點！以極緻爆品：潮系和趣系産(chǎn)品，引爆市場，同時延展天幕、帳篷、營地車(chē)、炊具(jù)等戶外裝(zhuāng)備；

第二階段：通過“微場景”，豐富産(chǎn)品體(tǐ)系。未來，折疊桌椅的産(chǎn)品不僅僅局限于某一場景，會涉及更廣泛的使用(yòng)場景，比如：露營基地、咖啡店(diàn)餐飲場景、汽車(chē)4s店(diàn)場景、室内陽台休閑場景、戶外辦(bàn)公(gōng)場景等等，不斷開發消費者需要的産(chǎn)品線(xiàn)，滿足不同場景的不同需求，豐富産(chǎn)品體(tǐ)系。

第三階段：以“跨界”場景為(wèi)核心的折疊桌椅，打造健康的奢享戶外生活方式。與多(duō)品牌的跨界合作(zuò)，具(jù)有(yǒu)同等熟悉的産(chǎn)品和門店(diàn)結合，打造具(jù)有(yǒu)話題性和傳播屬性的跨界營銷，比如：在星巴克/4S門店(diàn)擺放産(chǎn)品，形成具(jù)有(yǒu)特色的跨界場景；或與IP聯名(míng)在具(jù)體(tǐ)的産(chǎn)品或活動中(zhōng)；形成具(jù)有(yǒu)一定的品牌影響力，不斷占領市場，占領消費者認知

想要支撐這樣的品牌戰略規劃，我們需要系統的思考，結合聖雪(xuě)集團的自身優劣勢，最終形成整體(tǐ)的解決方案！

基于集團的産(chǎn)能(néng)優勢，山(shān)扉可(kě)以倚靠着強大的全産(chǎn)業鏈戶外露營裝(zhuāng)備生産(chǎn)體(tǐ)系，為(wèi)品牌的整體(tǐ)規劃形成強有(yǒu)力的支撐，提供品質(zhì)如一、效率更高、體(tǐ)驗更好的戶外露營産(chǎn)品。

(3：未來目标規劃

針對國(guó)内的戶外市場，利用(yòng)聖雪(xuě)積累多(duō)年的優勢資源，結合企業使命和願景，建設一個有(yǒu)市場競争力的新(xīn)品牌，快速搶占市場，成為(wèi)健康戶外生活方式引領者。對于這個新(xīn)品牌，計劃在3年内做到3-5個億銷售規模。

借助互聯網思維成功建立新(xīn)的品牌定位及運營模式，實現快速崛起。

#産(chǎn)品創新(xīn) 爆品打造：

産(chǎn)品是1，營銷是0，好的産(chǎn)品需要科(kē)學(xué)“系統”地開發設計，美禦擁有(yǒu)一套完整的爆品打造工(gōng)具(jù)和方法，通過爆品打造、品類拓展、流量突破三位一體(tǐ)打造爆品邏輯和商(shāng)品策略。

同時，美禦通過産(chǎn)品微創新(xīn)，更好的用(yòng)戶體(tǐ)驗、721法則、産(chǎn)品金字塔，幫助企業在品牌建立的初期，規劃産(chǎn)品，打造爆品，建立流量，賦能(néng)品牌。

l 産(chǎn)品微創新(xīn)

美禦認為(wèi)：在已有(yǒu)認知的基礎上，以更低的風險，創新(xīn)産(chǎn)品，颠覆場景。

l 颠覆式“微創新(xīn)”才能(néng)引領市場

我們以優勢産(chǎn)品的折疊桌椅為(wèi)基礎開發了小(xiǎo)白箱、藍箱等，讓消費者的收納時間更短，使用(yòng)更便捷，同時，滿足不同人群的需求，同時消費者又(yòu)可(kě)以通過選擇不同的産(chǎn)品（燒烤架、吊床、戶外電(diàn)源）“定制“自己的戶外露營箱，創造更好的購(gòu)買和使用(yòng)體(tǐ)驗。

l 産(chǎn)品721法則

美禦根據産(chǎn)品721法則協助山(shān)扉規劃産(chǎn)品系統，打造更便捷的戶外露營桌椅單品。折疊椅根據産(chǎn)品的配置不同，價格由50到500之間有(yǒu)所不同，售價相對更加大衆化，滿足不同目标消費者的需求，折疊桌同理(lǐ)，價格在100到800之間。二者承載了産(chǎn)品銷售量的70%。同時，開發帳篷、天幕、地墊、營地車(chē)等利潤型産(chǎn)品，承載20%的銷量。最後，廚具(jù)、爐具(jù)、旅行用(yòng)品、箱包等戶外配套産(chǎn)品，區(qū)隔于其他(tā)競争對手，塑造健康的戶外生活方式，承載10%的銷量。

因其時尚的設計、便捷的使用(yòng)體(tǐ)驗，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費者預期，赢得用(yòng)戶好評如潮，通過抖音、小(xiǎo)紅書等自媒體(tǐ)的營銷，積累了一批忠實用(yòng)戶，并實現了品牌的快速傳播。

#品牌視覺 創意設計：

超級美學(xué)不是簡單的超級符号，而是營銷與藝術的深度結合

美禦的超級美學(xué)是建立以營銷和藝術為(wèi)核心的美學(xué)體(tǐ)系，而非單一的超級符号，用(yòng)藝術的手法表達營銷的本質(zhì)。藝術為(wèi)表，營銷為(wèi)裏。從話語體(tǐ)系到IP到LOGO到VI，到門店(diàn)到物(wù)料，是商(shāng)業和藝術的深度融合，既能(néng)滿足營銷的需要，也能(néng)表達品牌的訴求。

山(shān)扉視覺方面采用(yòng)深綠色，品牌調性摒棄傳統戶外品牌的風格，針對不同消費群體(tǐ)，打造全新(xīn)品牌視覺體(tǐ)系，傳遞輕奢時尚戶外露營品牌的新(xīn)形象。

從品類的角度來講，戶外露營是一種與自然親密接觸、清新(xīn)而放松的體(tǐ)驗，品牌色彩從自然中(zhōng)的綠樹和草(cǎo)地中(zhōng)提取，以綠色為(wèi)主導，綠色既可(kě)以體(tǐ)現的自然的清新(xīn)，同又(yòu)可(kě)以代表綠色的生活方式，滿足年輕化視覺效果，具(jù)備年輕化的屬性，市場更容易接受，并且區(qū)别其他(tā)競争對手，形成視覺上的差異化風格，打造國(guó)貨新(xīn)銳品牌的标杆。

#落地及效果反饋：

| 銷量亮眼，受到各大線(xiàn)上平台消費者的不斷好評，線(xiàn)下渠道如火如荼鋪設中(zhōng)。

各大電(diàn)商(shāng)平台陸續上線(xiàn)并開始銷售，入駐盒馬會員店(diàn)，短時間内粉絲高達10w，播放量超千萬，平台月銷1.7w+，其天貓旗艦店(diàn)已被收錄于必逛好店(diàn)，消費者的反饋亦是好評如潮。

| 運營測試，線(xiàn)下帶動線(xiàn)上

測試運營數據，通過線(xiàn)上數據測試，作(zuò)為(wèi)全新(xīn)的模型，不急于去做線(xiàn)下大規模的測試，先通過線(xiàn)上用(yòng)戶的測試用(yòng)戶，獲得數據反饋進行運營的優化，再去做線(xiàn)上到線(xiàn)下的轉化。

參加2022亞洲(夏季)運動用(yòng)品與時尚展，以“沉浸式體(tǐ)驗露營”的主題進入大衆的視野

山(shān)扉SunnyFeel作(zuò)為(wèi)戶外露營裝(zhuāng)備品牌，從展陳設計到現場體(tǐ)驗,成功打造居家露營、庭院露營、親子露營、黑化露營和房車(chē)露營等一系列室内不同場景的自然露營體(tǐ)驗,給予現場觀衆探索更多(duō)戶外美學(xué)的可(kě)能(néng)性。

青山(shān)為(wèi)幕，帳篷為(wèi)營，美食在前，微醺在後，可(kě)盡情沉醉山(shān)澗，享受自然與美食帶來的雙重治愈。

最終，我們一起見證了山(shān)扉從一家傳統的出口制造型企業，經過品牌的系統塑造，變成一家更具(jù)年輕化的新(xīn)銳戶外品牌，第一年就實現銷售額從0到2億的突破，也成為(wèi)美禦戰略咨詢案例中(zhōng)的又(yòu)一個奇迹！