品牌：歐恩貝

行業：食品奶粉

服務(wù)時間：2021年

服務(wù)模式：品牌全案服務(wù)

服務(wù)内容：歐恩貝品牌五位一體(tǐ)全案服務(wù)

| 在新(xīn)消費時代，奶粉品牌如何快速崛起，占領消費者心智？

歐恩貝于2021年9月與美禦營銷咨詢集團開啓戰略合作(zuò)，我們通過深入的行業分(fēn)析、 市場調研和消費者研究，進行了一系列從品牌戰略到産(chǎn)品體(tǐ)系的整體(tǐ)規劃，在雙方的緊密 配合下， 歐恩貝已榮獲：

• 2021年-2022年連續兩年榮獲中(zhōng)國(guó)乳制品工(gōng)業協會“質(zhì)量大賽質(zhì)量金獎”

• 2021年-2022年喜獲蒙特獎金獎

• 2021年-2023年“中(zhōng)國(guó)315誠信品牌”

這些成果見證了歐恩貝這個新(xīn)銳奶粉品牌的快速崛起，以産(chǎn)品創新(xīn)的方式，切入精(jīng)研成分(fēn)奶 粉這一領域，以奶粉配方成分(fēn)為(wèi)核心，牢牢抓住目标人群的消費痛點，使歐恩貝有(yǒu)别于其他(tā) 奶粉産(chǎn)品，成為(wèi)奶粉行業的一匹黑馬。

| 年輕化品牌時代已來臨！

在中(zhōng)國(guó)，新(xīn)一代的消費觀念和全新(xīn)的市場環境，加劇了企業的高速叠代。競争的白熱化和信 息的碎片化推動着品牌的快速更替，中(zhōng)國(guó)已經進入了快品牌時代。

| 市場風雲變幻，唯有(yǒu)夢想不變！

美禦認為(wèi)在新(xīn)的時代，特别是年輕化的時代，傳統的品牌運作(zuò)模式，已經不能(néng)滿足市場的 需求，隻有(yǒu)給品牌注入年輕化的基因才能(néng)快速搶占市場，赢得競争。

美禦通過市場趨勢、消費者需求，将企業戰略，品牌戰略和營銷戰略三維深度融合。以創新(xīn) 驅動，革新(xīn)傳統市場，幫助歐恩貝制定整個從“品牌到産(chǎn)品到流量到招商(shāng)到運營”的年輕化戰略，并為(wèi)歐恩貝品牌提供五位一體(tǐ)的品牌營銷全案落地服務(wù)。

歐恩貝（Ownbaby） 嬰幼兒奶粉品牌， 成立于2010年，是以乳品産(chǎn)業鏈為(wèi)核心， 集科(kē)研、加 工(gōng)、國(guó)内銷售為(wèi)一體(tǐ)的綜合性現代化服務(wù)品牌。歐恩貝擁有(yǒu)完整的配方奶粉産(chǎn)品體(tǐ)系，旗下 擁有(yǒu)嬰幼兒配方牛奶粉、嬰幼兒配方羊奶粉、兒童配方牛奶粉、兒童配方羊奶粉、孕産(chǎn)婦配 方牛奶粉等産(chǎn)品

奶粉的諸多(duō)細分(fēn)市場，歐恩貝該如何切入？ 哪個細分(fēn)賽道空缺且市場需求巨大？

哪個賽道有(yǒu)機會且競争者暫時沒有(yǒu)站穩？

商(shāng)業的本質(zhì)是為(wèi)了解決社會問題，要做大生意，就要為(wèi)行業/社會解決問題！

進入新(xīn)消費時代，Z世代的寶爸寶媽為(wèi)孩子挑選奶粉時更偏向精(jīng)挑細選，選擇适合孩子的産(chǎn) 品，他(tā)們更加注重科(kē)學(xué)育兒、精(jīng)緻育兒、品質(zhì)育兒。

消費者調研數據顯示，寶爸寶媽在選擇奶粉時，排在第一位（47%）考慮的是産(chǎn)品的成分(fēn)/配 方，第二位（41%） 考慮的是産(chǎn)品的功效占據。他(tā)們越來越願意為(wèi)高品質(zhì)和産(chǎn)品創新(xīn)付費， 同時，随着科(kē)學(xué)化、精(jīng)細化育兒理(lǐ)念廣泛傳播，他(tā)們對高配品質(zhì)産(chǎn)品有(yǒu)更高要求，更在乎産(chǎn) 品的成分(fēn)配方、功效、奶源等要素。

根據歐恩貝品牌的現狀以及市面上奶粉品牌的的行業觀察，同時為(wèi)了做好差異化定位，區(qū)别于競品，更迅速精(jīng)準的吸引目标消費者，在和歐恩貝品牌方探讨之後，我們一緻認為(wèi)歐恩貝 需要着重突出其奶粉産(chǎn)品的配方成分(fēn)，做好奶粉質(zhì)量控制，以行動赢得市場。

美禦深度思考社會和企業的發展規律，提出了獨特的年輕化戰略思想，美禦認為(wèi)品牌即人，人有(yǒu)生老病死，品牌亦是如此， 好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀态， 是品牌内在的DNA和思想，通過年輕化的創新(xīn)、探索、數據、叠代等思維，促進企業不同階段的創新(xīn)發展，實現企業的可(kě)持續，确保企業基業長(cháng)青。

美禦通過"品牌+産(chǎn)品+流量+變現+持續變現”五個方面，綜合思考新(xīn)品牌的建立，如何幫助 企業“活下去，再發展，立品牌”，并且始終圍繞一件事，打深打透，針對成長(cháng)型企業提供 一站式解決方案。 針對歐恩貝品牌，美禦利用(yòng)“五位一體(tǐ)”方法論，對品牌進行整體(tǐ)規劃，幫助企業明确品牌發展路徑，确保戰略方向不走偏，執行落地不打折！

美禦經過戰略戰術分(fēn)析，對國(guó)内奶粉行業做了詳細的調研分(fēn)析，發現市面上的奶粉還沒有(yǒu)從 成分(fēn)角度切入打造品牌的，這打開了我們對歐恩貝品牌定位的思考維度。

l 奶粉行業問題和趨勢

1）奶粉品牌占位缺少差異性

市面上的奶粉都在講功效而沒有(yǒu)講成分(fēn)，各個産(chǎn)品都有(yǒu)涉獵不同領域應對不同消費者的需求，沒有(yǒu)一個成分(fēn)為(wèi)主打的統領性概念，包含所有(yǒu)功效。

2）奶粉成分(fēn)大緻都是大同小(xiǎo)異，偏全面，不夠細緻

市面上比較常見的奶粉成分(fēn)是OPO、CPP、益生元、乳鐵蛋白、鈣鐵鋅等等， 這些成分(fēn)大同小(xiǎo)異，消費者并不明确自己需要哪一種。

3）消費者關注日益”三高奶粉“：高端、高品質(zhì)、高價段位

奶粉行業已進入存量競争時代，各大乳企為(wèi)了在存量市場尋求新(xīn)的增長(cháng)點，不斷探索細分(fēn)市場以及在高端領域繼續深耕和拓寬主體(tǐ)市場份額，要支撐起高價邏輯，除了産(chǎn)品要有(yǒu)過硬的 品質(zhì)保證外，更要突出産(chǎn)品差異性、專業化、多(duō)元化，有(yǒu)更獨特的賣點。

4）奶粉行業的消費群體(tǐ)以25-35歲左右的城市女性為(wèi)主，具(jù)有(yǒu)強大潛力和高端消費趨勢 

這類消費者養娃不惜重金，願意花(huā)，敢于花(huā)，更加重品質(zhì)，這類消費人群數量在一線(xiàn)城市保 持增長(cháng)，未來在其他(tā)城市也将會形成一個強大的增長(cháng)潛力市場。

綜上考慮，歐恩貝适合做主打精(jīng)研成分(fēn)的專業奶粉

 精(jīng)研成分(fēn)是歐恩貝品牌的内在，是年輕 的寶爸寶媽們最在乎的奶粉品質(zhì)；年輕新(xīn)潮是歐恩貝品牌的外在，滿足目标人群多(duō)元的消費 個性。歐恩貝專注主打精(jīng)研成分(fēn)，既符合市場高端奶粉的趨勢，也解決了消費者對成分(fēn)配方 的核心訴求。歐恩貝要用(yòng)專業的天然成分(fēn)和科(kē)學(xué)配比打造一個有(yǒu)溫度的奶粉品牌，給寶寶帶 來母乳般的親和，也給媽媽提供最專業、安(ān)全和貼心的守護。

#品牌戰略規劃

經過前面關于行業和社會問題的分(fēn)析，了解市場、消費者、公(gōng)司的情況，美禦經過系統的分(fēn) 析最終确定， 歐恩貝應該以精(jīng)研成分(fēn)為(wèi)核心，細化值得消費者信賴的奶粉系列産(chǎn)品，結合歐 恩貝自身現有(yǒu)的優質(zhì)資源，同時采取年輕化的表達，和統一的視覺設計，以互聯網的手段和 方式，提高銷量和品牌知名(míng)度，打造新(xīn)消費背景下高性價比的年輕化奶粉品牌，讓精(jīng)研成分(fēn)的奶粉成為(wèi)媽媽摯選。

#産(chǎn)品創新(xīn)  爆品打造

l 産(chǎn)品微創新(xīn)

美禦認為(wèi)，“産(chǎn)品微創新(xīn)”就是在已有(yǒu)認知的基礎上，以更低的風險，創新(xīn)産(chǎn)品，颠覆場景， 颠覆式“微創新(xīn)”才能(néng)引領市場。

經過調研後，美禦認為(wèi)歐恩貝應該主打“新(xīn)一代精(jīng)研成分(fēn)奶粉”的品牌概念， 精(jīng)準直擊消費者 痛點，創造極緻的消費體(tǐ)驗

 第一，強調成分(fēn)升級，“ 更接近母乳成分(fēn)”等的購(gòu)買理(lǐ)念

 第 二，創新(xīn)成分(fēn)搭配， 推出“腸道健康類奶粉”“生長(cháng)發育類奶粉”“營養補充類奶粉”等不同功效 類的奶粉

 第三，保障成分(fēn)奶源，歐恩貝有(yǒu)自己的工(gōng)廠，擁有(yǒu)智能(néng)化設備，制定了嚴苛的檢測工(gōng)序，完全有(yǒu)能(néng)力打造“好成分(fēn)，在源頭”、“好奶牛，自帶好成分(fēn)”的産(chǎn)品信賴度

第四， 凸顯成分(fēn)工(gōng)藝， 自有(yǒu)工(gōng)廠擁有(yǒu)GMP10标準生産(chǎn)車(chē)間、BRC和CNAS雙重認證， 首席營養官是 諾貝爾化學(xué)獎得主哈特穆特·米歇爾教授，完善的品牌背書來支撐以成分(fēn)為(wèi)核心的理(lǐ)念。

l 産(chǎn)品721法則

美禦根據産(chǎn)品721法則協助歐恩貝規劃産(chǎn)品系統， 打造區(qū)分(fēn)更明确的， 能(néng)提高消費者購(gòu)買體(tǐ)驗 的産(chǎn)品體(tǐ)系。産(chǎn)品根據社會需求原理(lǐ)型來給産(chǎn)品劃分(fēn)等級， 70%基礎引流産(chǎn)品， 20%培育延 續産(chǎn)品，10%限量發展産(chǎn)品。

l IP開發

為(wèi)了彰顯品牌調性和凸顯精(jīng)研成分(fēn)的概念，建立品牌與消費者的溝通橋梁，美禦幫助歐恩貝完成了“萌小(xiǎo)聰”和“成分(fēn)護衛隊”等一系列IP開發， 将寶爸寶媽們了解研究奶粉成分(fēn)的過程故事化——一個擁有(yǒu)超能(néng)力的小(xiǎo)朋友熱衷于研究超級成分(fēn)， 他(tā)能(néng)将超級成分(fēn)賦予神奇的力量， 幫助别人解決關于成分(fēn)的問題。這種創造和講述故事的方式為(wèi)品牌注入了更多(duō)親和力和可(kě)愛元 素，也為(wèi)品牌未來的IP周邊繼續開發提供新(xīn)的思路。

#落地及效果反饋

| 組織歐k家族趴，成分(fēn)奇遇記等，開展線(xiàn)下品牌活動

| 打造幾千家形象店(diàn)，綻放品牌光華

| 投放戶外廣告，持續露出品牌

| 發布《中(zhōng)國(guó)嬰幼兒精(jīng)細化營養成分(fēn)指導手冊》

| 新(xīn)品發布活動

| 開展全國(guó)經銷商(shāng)大會，發展合作(zuò)共赢

通過此次歐恩貝品牌全案服務(wù)，美禦幫助歐恩貝實現了從品牌維度到策略維度的全面革 新(xīn)，打造了以精(jīng)研成分(fēn)奶粉為(wèi)核心的新(xīn)一代奶粉， 為(wèi)品牌未來的層級飛躍，可(kě)持續探索以 及多(duō)元發展，探索創造了更多(duō)可(kě)能(néng)性。