百怡泉：圈住優質(zhì)水源地，打造區(qū)域性優質(zhì)瓶裝(zhuāng)水成為(wèi)頭牌

品牌：百怡泉

行業：食品

服務(wù)時間：2022年

服務(wù)模式：品牌項目服務(wù)

服務(wù)内容：品牌戰略規劃，産(chǎn)品戰略規劃，品牌形象設計，營銷推廣

年輕化的思想決定年輕化的戰略

年輕化的戰略決定企業的基業長(cháng)青！

百怡泉于2022年11月與美禦營銷咨詢集團開啓戰略合作(zuò)，我們通過深入的行業分(fēn)析、市場調研和消費者研究，進行了一系列從商(shāng)業模式到品牌戰略，從産(chǎn)品體(tǐ)系以及品牌的系統規劃，在百怡泉團隊的緊密配合下，現已成功發售超3000萬瓶。

美禦見證了百怡泉這個新(xīn)品牌的快速崛起，以全新(xīn)的方式，颠覆傳統礦泉水市場，成為(wèi)飲用(yòng)水行業的一匹黑馬，并獲得資本市場的青睐。

| 年輕化飲用(yòng)水品牌時代已來臨！

在中(zhōng)國(guó)，新(xīn)一代的消費觀念和全新(xīn)的市場環境，加劇了飲用(yòng)水企業的高速叠代。

競争的白熱化和信息的碎片化推動着品牌的快速更替，中(zhōng)國(guó)已經進入了快品牌時代。

| 市場風雲變幻，唯有(yǒu)夢想不變！

我們認為(wèi)在新(xīn)的時代，特别是年輕化的時代，傳統的飲用(yòng)水品牌運作(zuò)模式，已經不能(néng)滿足市場的需求，因為(wèi)離消費者太遠(yuǎn)了，現在是誰離消費者最近，誰就能(néng)赢得市場。

隻有(yǒu)給飲用(yòng)水品牌注入年輕化的基因才能(néng)快速搶占市場，赢得競争。

美禦通過市場趨勢、消費者需求，将企業戰略，品牌戰略和營銷戰略三維深度融合。以創新(xīn)驅動，革新(xīn)傳統市場！幫助百怡泉制定整個從“品牌到産(chǎn)品到流量到運營到招商(shāng)”的年輕化戰略，并為(wèi)百怡泉品牌提供五位一體(tǐ)的品牌營銷全案落地服務(wù)。

百怡泉母公(gōng)司位于江蘇鹽城，擁有(yǒu)5大區(qū)位優勢：

1、氣候奇：季風盛行，四季分(fēn)明，熱量豐富，降水豐沛。年平均氣溫和降水量分(fēn)别為(wèi)14.2℃C和1005.5毫米。縣境河流交錯有(yǒu)流域性大型骨幹河道10多(duō)條。西境水網密集，湖(hú)蕩面積較大。

2、指标好：來自地下深層岩石遠(yuǎn)離容易受外界因素影響。礦泉水锶含量0.34-0.49mg/偏矽酸含量25-41.3mg/l。這兩項組份含量較穩定，同時鎂的含量也可(kě)補充人體(tǐ)對鎂微量元素屌鳽児蒹的需求。

3、環境優：濕地是地球上非常珍貴的自然資源，被譽為(wèi)“物(wù)種基因庫”和“地球之腎。百怡泉取水地即位于我國(guó)第一處濱海濕地類型的世界自然遺産(chǎn)。

4、人文(wén)佳：鹽城市曆史悠久鵯Ð磚Ⓡ篠肩¾鐢國(guó)東部沿海開發利用(yòng)較早的地區(qū)舊志(zhì)雲"士2淳禮讓之風，民(mín)樂魚鹽之利”表現出明顯的沿海地域特征和水鄉自身特色文(wén)化底蘊豐厚曆代人文(wén)荟萃。

5、工(gōng)藝精(jīng)：百怡泉采用(yòng)的包裝(zhuāng)的方式，最大程度上避免了污染，有(yǒu)益的礦物(wù)質(zhì)呵護人體(tǐ)健康

目前市場上飲用(yòng)水品牌衆多(duō)，，雖然認知度高，但是競争壓力非常大，而且很(hěn)難打造差異化，在這樣一個成熟市場，作(zuò)為(wèi)新(xīn)品牌，我們需要選擇一個既能(néng)符合未來趨勢，競争又(yòu)相對較弱的細分(fēn)市場。

美禦通過深度觀察對各種飲用(yòng)水産(chǎn)品做了詳細的調研分(fēn)析：

農夫山(shān)泉品牌為(wèi)例

從産(chǎn)品屬性看，農夫山(shān)泉聚焦健康1999 年農夫山(shān)泉在 發現純淨水對人體(tǐ)無益後,開始瞄準了天然、健康的屬性,轉型隻生産(chǎn)天然水，PH 值呈現弱堿性，強化了健康概念；

從定價策略上看，農夫山(shān)泉中(zhōng)高端的卡位順應了消費升級的趨勢。農夫山(shān)泉一開始便定位在中(zhōng)高端市場，娃哈哈與康師傅走的是相對低端的路線(xiàn)，在升級的過程中(zhōng)消費者更傾向于選擇價格更高、 品質(zhì)更好的農夫山(shān)泉。

從包裝(zhuāng)上看，農夫山(shān)泉的瓶體(tǐ)更厚，紅色的包裝(zhuāng)紙更加顯眼，相較競品更容，易脫穎而出。

對天然礦泉水來說，對越來越多(duō)的消費者極度關注水源地、飲水安(ān)全除此外，中(zhōng)高端的水的礦物(wù)質(zhì)含量、包裝(zhuāng)也對消費和飲用(yòng)體(tǐ)驗的影響極大。

因此，天然礦泉水這個品類才是百怡泉更好的選擇！

1、社會問題洞察

想要找到破局的關鍵，就要先深入了解社會問題的四個方面：

l 社會的痛點

水污染問題嚴重

 過去幾年，從東北松花(huā)江的苯洩漏到廣東的镉污染，再到蘭州自來水的苯超标，這些水污染事件在不斷挑戰消費者的心理(lǐ)防線(xiàn)。根據國(guó)土資源部、水利部統計，2006 年起我國(guó)每年約有(yǒu) 1700 多(duō)起水污染事故。

肆虐的工(gōng)業廢水排放與随城鎮化而來的日趨增長(cháng)的市政污水，共同加劇了嚴峻的水污染,飲用(yòng)水安(ān)全備受威脅。

l 行業的痛點

瓶裝(zhuāng)水行業門檻不斷提高，現有(yǒu)廠商(shāng)将享有(yǒu)稀缺資源帶來的行業護城河優勢。

瓶裝(zhuāng)水行業集中(zhōng)度高，前六大廠商(shāng)占據約八成市場份額0 15-18 年間農夫山(shān)泉、怡寶和百歲山(shān)市占率穩步提升，體(tǐ)現了在升級過程中(zhōng),中(zhōng)高檔産(chǎn)品和天然礦泉水更易獲得消費者認可(kě);

産(chǎn)品線(xiàn)偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場份額則出現了不同程度的下滑,低端瓶裝(zhuāng)水的占比逐漸下降

l 顧客的痛點

供水各個環節都存在安(ān)全隐患，催生消費者的用(yòng)水安(ān)全焦慮

水源:地表水源中(zhōng)Ⅱ 類以上水質(zhì)占比僅為(wèi)39.9%，即我國(guó)約60%地表水源收到污染

 自來水廠:大多(duō)數的水廠都沒有(yǒu)使用(yòng)深度處理(lǐ)技(jì )術，對重金屬離子、有(yǒu)機化合物(wù)污染的處理(lǐ)效果不大。

 管網:我國(guó)供水管網質(zhì)量低劣問題較普遍，易發生二次污染

 二次供水:我國(guó)每個省會城市都會有(yǒu)數幹個二次供水水箱或蓄水池,水箱二次污染事 件頻發，且受政府監管較少。

l 企業的痛點

百怡泉缺乏操作(zuò)C端品牌的經驗和團隊，需要一家從戰略到戰術到執行的咨詢公(gōng)司來支撐他(tā)們去落地。

通過對以上4大痛點的深刻洞察，以及對百怡泉創始團隊和産(chǎn)品的深入了解，美禦為(wèi)百怡泉提出了“國(guó)際濕地一滴泉”的企業經營使命！

這句話包含了百怡泉國(guó)際化視野的責任感和使命感，要實現這樣的理(lǐ)想，需要從兩個方面重點着手：

第一：通過滴滴取自黃海濕地，環境優美，天然無污染，深層岩層過濾雜質(zhì)，锶、偏矽酸等礦物(wù)質(zhì)穩定，更好的呵護心腦血管每一滴，都讓飲用(yòng)者感受濕地的自由和清新(xīn)。

第二：以年輕化的方式重新(xīn)定義飲用(yòng)水品類，通過産(chǎn)品創新(xīn)、模式創新(xīn)、運營提升，打造一個全新(xīn)的礦泉水品牌，滿足高端消費群體(tǐ)的期待。

(1) 品牌定位

經過前面關于社會問題的分(fēn)析，了解市場、消費者、公(gōng)司的情況，我們進一步調研發現，消費者對于飲用(yòng)水的認可(kě)，非常依賴于飲用(yòng)水的水源及礦物(wù)質(zhì)含量，美禦最終分(fēn)析确定，百怡泉以國(guó)際濕地锶養礦泉水為(wèi)核心，以以國(guó)際濕地為(wèi)支撐、以鹽城文(wén)化為(wèi)底蘊的卓越礦泉水品牌，打造高端品質(zhì)的天然飲用(yòng)水，從而确定百怡泉“國(guó)際濕地锶養礦泉水”的品牌定位。

通過建立高端飲用(yòng)水的品牌認知，對标市面上的飲用(yòng)水，以品質(zhì)取勝，以高性價比和便利性取勝，從而建立百怡泉在整個市場競争環境中(zhōng)的優勢地位！

(2) 百怡泉企業戰略三步走

第一階段：特定商(shāng)務(wù)用(yòng)水主打商(shāng)務(wù)用(yòng)水形成認知。以350/500ml的即飲規格商(shāng)務(wù)用(yòng)水為(wèi)切入點，以锶-偏矽酸複合型天然飲用(yòng)水産(chǎn)品，圍繞商(shāng)務(wù)會議宴請等群體(tǐ)的健康養身的痛點和需求，研發爆款産(chǎn)品，解決商(shāng)務(wù)人群對健康的關注問題，提供體(tǐ)驗更好、更安(ān)全、更便捷的商(shāng)務(wù)用(yòng)水解決方案，形成對百怡泉的品牌認知，幫助品牌建立差異化優勢。通過百怡泉礦泉水為(wèi)載體(tǐ)，承載鹽城的曆史文(wén)化與城市特色!

第二階段：延展産(chǎn)品體(tǐ)系搭建更加完善的産(chǎn)品體(tǐ)系。基于第一階段，消費者對百怡泉的商(shāng)務(wù)用(yòng)水的了解和認可(kě)延伸産(chǎn)品線(xiàn)，可(kě)以針對不同的場景等打造多(duō)種産(chǎn)品，如泡茶水、家庭場景、健身運動等場景的産(chǎn)品，滿足消費者不同場景下多(duō)種需求，形成更加完善的産(chǎn)品體(tǐ)系，通過體(tǐ)系完善，讓消費者對品牌有(yǒu)更深層次的認知。并在鹽城為(wèi)中(zhōng)心，輻射周邊江浙滬地區(qū)，形成區(qū)域品牌的影響力，樹立高端尊貴、健康天然的區(qū)域品牌形象。

第三階段：構建品牌生态擴大供應，拓展市場。經過前兩個階段的積累，可(kě)以将品牌打向其他(tā)區(qū)域并利用(yòng)水源地收購(gòu)，擴大産(chǎn)品的豐富度和供應量，通過全面的營銷推廣，打造區(qū)域，一二線(xiàn)城市甚至全國(guó)性品牌。在夯實線(xiàn)下自有(yǒu)渠道和合作(zuò)優質(zhì)渠道外，開始慢慢布局線(xiàn)上電(diàn)商(shāng)等渠道，并不斷開展産(chǎn)品生态合作(zuò)深度參與到品牌營銷!

想要支撐這樣的品牌戰略規劃，我們需要系統的思考，結合百怡泉的自身優劣勢，最終形成整體(tǐ)的解決方案！

(3) 未來目标規劃

未來成為(wèi)以高端商(shāng)務(wù)水為(wèi)核心的針對世界自然遺産(chǎn)這一背書，利用(yòng)深層珍稀的天然礦泉水資源鹽城特色品牌，計劃在1年内充分(fēn)利用(yòng)7萬噸的産(chǎn)能(néng)!

| 産(chǎn)品微創新(xīn)

美禦認為(wèi)：在已有(yǒu)認知的基礎上，以更低的風險，創新(xīn)産(chǎn)品，颠覆場景。

颠覆式“微創新(xīn)”才能(néng)引領市場。

我們以鹽城濕地的地域優勢打造全新(xīn)的産(chǎn)品概念。經國(guó)土資源部南京礦産(chǎn)資源監督檢測中(zhōng)心、江蘇省疾病預防控制中(zhōng)心檢測,對照《GB8537-2018》國(guó)标中(zhōng)所規定的飲用(yòng)天然礦泉水7項界限指标，經逐項分(fēn)析，确認該礦泉水中(zhōng)锶含量0.34-0.49mg/，偏矽酸含量25-41.3mq/。這兩項組份含量較穩定，均已達到國(guó)家飲用(yòng)天然礦泉水标準，據此可(kě)命名(míng)為(wèi)锶-偏矽酸複合型飲用(yòng)天然礦泉水。

取之于鹽城濕地，用(yòng)之于鹽城人民(mín)

百怡泉天然礦泉水，豐富了鹽城的特色産(chǎn)品供給，以獨有(yǒu)的方式傳播了鹽城文(wén)化和特色。

超級美學(xué)不是簡單的超級符号，而是營銷與藝術的深度結合。

美禦的超級美學(xué)是建立以營銷和藝術為(wèi)核心的美學(xué)體(tǐ)系，而非單一的超級符号，用(yòng)藝術的手法表達營銷的本質(zhì)。藝術為(wèi)表，營銷為(wèi)裏。從話語體(tǐ)系到IP到LOGO到VI，到門店(diàn)到物(wù)料，是商(shāng)業和藝術的深度融合，既能(néng)滿足營銷的需要，也能(néng)表達品牌的訴求。

百怡泉視覺方面采用(yòng)藍色，品牌調性摒棄傳統飲用(yòng)水的風格，針對年輕群體(tǐ)，打造全新(xīn)品牌視覺體(tǐ)系，傳遞礦泉水的新(xīn)形象。

從品類的角度來講，礦泉水是純淨自然的，以濕地和麋鹿做圖形方向化藝術處理(lǐ)。诠釋東方濕地之都,實現品牌新(xīn)高度;圖形符号簡潔有(yǒu)力，現代感十足，結構新(xīn)穎、特點突出,傳達出專業穩重、時尚高品質(zhì)的品牌形象。藍色的漸變,象征水源的高品質(zhì),以紅色作(zuò)為(wèi)字體(tǐ)的色彩,傳達取水地源自地下深處。

從飲用(yòng)水文(wén)化的傳播角度，為(wèi)了讓飲用(yòng)水走向世界，把礦泉水的文(wén)化體(tǐ)現在包裝(zhuāng)上，實現文(wén)化的沉澱和認同，讓品質(zhì)深藏于品牌之内，提升品牌的内涵和價值。

礦泉水公(gōng)司樹立過“緊日子”思想，将降本增效措施落實到生産(chǎn)經營各環節，對設備進行了提升，瓶胚從外購(gòu)到自産(chǎn)，PET全自動化吹瓶機從每小(xiǎo)時生産(chǎn)6000瓶到9000瓶，原材料成本降低37.8%，生産(chǎn)效能(néng)提高50%，精(jīng)準靶向發力，開出降本增效的“效益之花(huā)”。