| 抓住設計師決策鏈，助力科(kē)勒占領水龍頭細分(fēn)賽道

美禦針對國(guó)際企業，解決中(zhōng)國(guó)市場的叠代更新(xīn)問題：

1）國(guó)際性大品牌想在中(zhōng)國(guó)市場開辟新(xīn)業務(wù)和新(xīn)産(chǎn)品，市場推廣難度加大

2）品牌産(chǎn)品整體(tǐ)定位不聚焦，目标群體(tǐ)印象模糊,也是當前面臨的巨大問題

3）所有(yǒu)戰略戰術的源頭，源自于我們對用(yòng)戶的深度理(lǐ)解，對用(yòng)戶決策鏈的洞察

美禦協助國(guó)際化大品牌立足中(zhōng)國(guó)市場，為(wèi)大企業開拓更大事業版圖！

科(kē)勒，全球衛浴産(chǎn)品領先者，2002年，在上海成立了科(kē)勒（中(zhōng)國(guó)）投資有(yǒu)限公(gōng)司，作(zuò)為(wèi)科(kē)勒亞太區(qū)總部，拓展更多(duō)的中(zhōng)國(guó)市場與市場版圖是他(tā)們一直明确的目标！2014年與美禦營銷咨詢集團開啓戰略合作(zuò)，美禦通過制定品牌戰略規劃，商(shāng)業模式以及終端形象，助力科(kē)勒水龍頭進入中(zhōng)國(guó)高端水龍頭市場。使科(kē)勒水龍頭在中(zhōng)國(guó)市場形成更有(yǒu)競争力、更适合未來發展的市場布局，并統一年輕化形象和品牌價值輸出。在完成項目之後，短短幾年的時間就實現了如下成就！

• 2015年，Composed柏詩龍頭榮獲紅點獎，Avid艾非龍頭榮獲紅點獎。

• 2016年，曼達Beitou龍頭摘得iF産(chǎn)品設計獎。

• 2016年，在中(zhōng)國(guó)已經擁有(yǒu)11座工(gōng)廠，分(fēn)布于北京、上海、佛山(shān)等地。

• 2017年，Carafe 2.0廚房龍頭榮獲iF産(chǎn)品設計獎。

這些成果見證了科(kē)勒這個國(guó)際大牌在中(zhōng)國(guó)市場的綻放，以“用(yòng)藝術賦予産(chǎn)品生命力，力求每一件産(chǎn)品都能(néng)達到藝術設計與高端科(kē)技(jì )的結合”品牌策略，以全新(xīn)年輕化形象，走向中(zhōng)國(guó)水龍頭高端市場，并獲得用(yòng)戶和經銷商(shāng)的一直認可(kě)與贊譽！

年輕化品牌時代已來臨！

在中(zhōng)國(guó)，新(xīn)一代的用(yòng)戶觀念和全新(xīn)的市場環境，加劇了企業的高速叠代。

競争的白熱化和信息的碎片化推動着品牌的快速更替，中(zhōng)國(guó)已經進入了快品牌時代。

市場風雲變幻，唯有(yǒu)夢想不變！

我們認為(wèi)在新(xīn)的時代，特别是年輕化的時代，傳統的水龍頭品牌的品牌策略與終端形象設計，已經不能(néng)滿足中(zhōng)國(guó)市場的年輕化需求，誰能(néng)持續創新(xīn)與叠代，提升效率與成本，誰就能(néng)赢得市場。隻有(yǒu)給國(guó)際品牌注入年輕化的基因才能(néng)快速搶占市場，赢得競争。

美禦通過市場趨勢、用(yòng)戶需求，将企業戰略，品牌戰略和營銷戰略三維深度融合。以設計師為(wèi)驅動力，以創新(xīn)和科(kē)技(jì )革新(xīn)傳統市場！幫助科(kē)勒制定整個從“商(shāng)業路徑到品牌戰略規劃，再到産(chǎn)品體(tǐ)系與創意形象”的年輕化戰略，并為(wèi)科(kē)勒品牌在水龍頭品類提供五位一體(tǐ)的品牌營銷全案落地服務(wù)。

【項目背景】：

創立于1873年的科(kē)勒（KOHLER）公(gōng)司是迄今美國(guó)最龐大的家族企業之一，一家以衛浴産(chǎn)品為(wèi)核心廚衛、家具(jù)等，作(zuò)為(wèi)全球廚衛時尚的風向标，在1920年底，科(kē)勒的衛浴産(chǎn)品就已經進入中(zhōng)國(guó)。2002年，科(kē)勒将亞太區(qū)總部遷至上海，成立了科(kē)勒（中(zhōng)國(guó)）投資有(yǒu)限公(gōng)司。

2015年科(kē)勒決定在中(zhōng)國(guó)市場擴充以水龍頭為(wèi)核心的新(xīn)品類，但我們看到的是，市場上以TOTO、漢斯格雅為(wèi)代表的衛浴品牌已經非常多(duō)，雖然認知度高，但是競争壓力非常大，而且很(hěn)難打造差異化，在這樣一個成熟市場，老品牌新(xīn)品類，我們需要圈定原點，确定核心人群，以點帶面，以面帶體(tǐ)，從小(xiǎo)到大。同時年輕化的趨勢也對水龍頭市場的要求也越來越高，如何找到符合年輕市場的核心需求，也是作(zuò)為(wèi)科(kē)勒打開水龍頭市場的破局關鍵之所在！

【賽道選擇】：

商(shāng)業的本質(zhì)是為(wèi)了解決社會問題，要做大生意，就要為(wèi)行業/社會解決問題！

美禦通過深度觀察對行業頭部的衛浴品牌做了詳細的了解：

我們看到漢斯格雅作(zuò)為(wèi)水龍頭行業頭部品牌，銷量一直遙遙領先，科(kē)勒作(zuò)為(wèi)百年品牌，多(duō)年來一直以衛浴、廚衛産(chǎn)品為(wèi)核心，已無法滿足新(xīn)時代的用(yòng)戶需求，市面上普遍産(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，也無法滿足用(yòng)戶對品質(zhì)的要求。

最終我們發現衛浴中(zhōng)水龍頭品類，是值得深度挖掘：

• 衛浴水龍頭用(yòng)戶認知高，且中(zhōng)國(guó)市場規模已達5千億級以上，且不斷在增加；

• 衛浴水龍産(chǎn)品成熟度高，市場開發完善，供應鏈成熟，規模化發展不受限；

• 衛浴水龍頭标準化與定制化趨于融合，用(yòng)戶體(tǐ)驗也更加智能(néng)更加人性化，且接受度高

• 因此，衛浴水龍頭這個品類是科(kē)勒可(kě)拓展新(xīn)業務(wù)更好的選擇！

作(zuò)為(wèi)衛浴中(zhōng)最核心産(chǎn)品之一，水龍頭代表着一個家庭品質(zhì)和審美的代表，它也是日常生活中(zhōng)最常用(yòng)到的産(chǎn)品，在新(xīn)的年輕化時代，水龍頭這個品類選擇性多(duō)，但是真正符合用(yòng)戶需求的人性化的産(chǎn)品且越來越少，也離用(yòng)戶越來越遠(yuǎn)，隻有(yǒu)通過年輕化的戰略思想，指導品類的年輕化重生，才能(néng)打造成為(wèi)細分(fēn)領域的頭部品牌！

【美禦年輕化戰略】：

美禦深度思考社會和企業的發展規律，提出了獨特的年輕化戰略思想，美禦認為(wèi)品牌即人，人有(yǒu)生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀态，是品牌内在的DNA和思想，通過年輕化的創新(xīn)、探索、數據、叠代、獨特等思維，引領企業不同階段的創新(xīn)發展，實現企業的可(kě)持續，确保企業基業長(cháng)青。

水龍頭産(chǎn)品繼續沿用(yòng)科(kē)勒品牌還是重新(xīn)啓用(yòng)新(xīn)品牌？是科(kē)勒最迫切解決的問題！

一直以來科(kē)勒主要的産(chǎn)品一直是衛浴和廚衛類，以建材專賣店(diàn)、代理(lǐ)商(shāng)門店(diàn)的方式銷售。考慮到與品牌現狀及長(cháng)期發展，拓展水龍頭産(chǎn)品沿用(yòng)科(kē)勒原品牌和啓用(yòng)新(xīn)品牌到底哪一種方式更适合呢(ne)？

美禦針對科(kē)勒的渠道端、用(yòng)戶端進行了一系列的調研，我們發現：

l 沿用(yòng)科(kē)勒品牌

優勢：科(kē)勒作(zuò)為(wèi)國(guó)際知名(míng)品牌，已經具(jù)備較高的市場認知度，推出新(xīn)産(chǎn)品用(yòng)戶更容易接受，營銷成本低。

劣勢：科(kē)勒一直以來在用(yòng)戶的認知中(zhōng)是以高端衛浴産(chǎn)品為(wèi)核心，水龍頭産(chǎn)品作(zuò)為(wèi)延展産(chǎn)品，是否能(néng)夠被市場接受，不得而知。

l 啓用(yòng)新(xīn)品牌

優勢：創建新(xīn)品牌，獨立操作(zuò)性強，便于品牌後期運營。

劣勢：新(xīn)品牌從0~1風險大，缺乏知名(míng)度，前期推廣困難，企業營銷成本高。

綜合以上幾點，以及對科(kē)勒現狀和産(chǎn)品的深入了解，我們決定沿用(yòng)科(kē)勒品牌！品牌是公(gōng)司未來最大的流量入口,品牌既能(néng)降低用(yòng)戶選擇成本，也能(néng)降低企業的營銷成本， 最終能(néng)使多(duō)方受益。

最終選擇以科(kē)勒品牌推出全新(xīn)的水龍頭品類，以及圍繞洗手池配套的相關延展産(chǎn)品！

如何打造高端的水龍頭品牌，成為(wèi)了目前的首要問題。

用(yòng)戶最關心的是什麽？什麽決定了用(yòng)戶的購(gòu)買決策？

| 社會與用(yòng)戶群體(tǐ)洞察分(fēn)析

1）80,90後逐步成為(wèi)水龍頭行業主力軍

80後、90後等人群，逐步成為(wèi)水龍頭行業的消費主力。但是傳統水龍頭行業市場門檻低，缺乏統一行業标準，服務(wù)過程沒有(yǒu)專業的監管等問題影響行業發展，所以用(yòng)戶大多(duō)會找一些國(guó)際品牌作(zuò)為(wèi)首選

2）年輕化研發設計能(néng)力不足

水龍頭行業研發設計人才供需失衡，無法滿足用(yòng)戶個性化需求。水龍頭行業設計與市場需求不符，交付給用(yòng)戶的設計産(chǎn)品匹配性不足。

3）科(kē)技(jì )助力年輕創新(xīn)設計

科(kē)技(jì )賦能(néng)人工(gōng)智能(néng)、大數據、雲計算、VR、5G等逐步從1、2線(xiàn)城市過渡到3、4線(xiàn)城市，實現水龍頭行業科(kē)技(jì )體(tǐ)驗的普及化

4）個性定制成為(wèi)年輕趨勢

用(yòng)戶需求從獲取公(gōng)司信息并與公(gōng)司對接暢通，轉變為(wèi)更加注重體(tǐ)驗，注重實際的效果。滿足用(yòng)戶需求，提供個性化定制服務(wù)，成為(wèi)水龍頭行業新(xīn)發展方向。

|經銷商(shāng)的走訪與訪談

5個城市47個次線(xiàn)下門店(diàn)走訪，172次調研訪談并結合社會與用(yòng)戶群體(tǐ)的分(fēn)析，我們發現，水龍頭的用(yòng)戶群體(tǐ)，偏年輕化，與店(diàn)内導購(gòu)相比，他(tā)們更願意相信裝(zhuāng)修過程中(zhōng)的空間設計師。

用(yòng)戶真正購(gòu)買決策的是空間設計師，所以，鎖定我們的核心購(gòu)買決策人群——空間設計師！圍繞空間設計師的宣傳渠道展開推廣，與空間設計們綁定有(yǒu)如下優勢：

• 空間設計師能(néng)夠滿足用(yòng)戶群體(tǐ)高品質(zhì)的創作(zuò)需求，高端且富有(yǒu)藝術感。

• 空間設計師能(néng)夠洞察用(yòng)戶群體(tǐ)的訴求，以衛浴水龍頭為(wèi)核心的其他(tā)裝(zhuāng)修設計，甚至延展到商(shāng)業定制等全案空間服務(wù)。

• 能(néng)夠和設計師綁定一起，通過科(kē)勒的平台和設計師利益共享，綁定商(shāng)業空間，實現雙方共赢。

美禦觀點：以用(yòng)戶為(wèi)中(zhōng)心，去中(zhōng)心化，相同年齡人群需求可(kě)能(néng)完全不一樣，千人千面，需要創造更加個性定制的産(chǎn)品，滿足特定人群喜好，做到小(xiǎo)群體(tǐ)定制是方向。

美禦以空間設計師的視角針對科(kē)勒水龍頭給出了全新(xīn)的解決方案：

1) 定制化：産(chǎn)品能(néng)夠滿足高端業主的需求，從風格調性到個性表達能(néng)夠傳遞設計靈感、樹立高端形象，以用(yòng)戶的定制化設計為(wèi)主，達到标準化與定制化的完美融合。

2) 風格分(fēn)類：産(chǎn)品的風格和衛浴場景搭配，颠覆傳統水龍頭的按材質(zhì)工(gōng)藝等的區(qū)分(fēn)方式，采取以衛浴空間風格來選擇對應水龍頭風格。

3) 選品方式：摒棄繁瑣的選品方式，将所有(yǒu)産(chǎn)品按照空間設計師的選品邏輯，将産(chǎn)品介紹做成3D和CAD源文(wén)件，并形成便捷的檢索文(wén)件，以U盤的形式給到，方便空間設計師找到并可(kě)直接導入空間設計軟件中(zhōng)，空間設計師不用(yòng)再單獨為(wèi)水龍頭建模，節約設計師時間，且業主一旦确認圖紙，後期可(kě)通過産(chǎn)品檢索，直接購(gòu)買科(kē)勒水龍頭的産(chǎn)品，真正做到所見即所得。

4) 全新(xīn)合作(zuò)模式：科(kē)勒水龍頭和空間設計師通過深度利益綁定，共享産(chǎn)品，增強空間設計師的粘性，同時通過全新(xīn)的合作(zuò)模式，快速拓展市場。

美禦另辟蹊徑，以高端設計師為(wèi)目标人群，打造專屬于他(tā)們的産(chǎn)品矩陣，将科(kē)勒水龍頭産(chǎn)品推向市場。從1883年第一個“馬槽”式鑄鐵浴缸的傳奇誕生，到如今的科(kē)勒水龍頭，一百四十多(duō)年來，科(kē)勒秉承着“優雅生活”的理(lǐ)念，創造了許多(duō)奇迹，在百年傳承中(zhōng)成為(wèi)美式廚衛經典。截止目前，已有(yǒu)數萬名(míng)國(guó)内外知名(míng)設計師與科(kē)勒簽約合作(zuò)...

【戰術創意設計】：

超級美學(xué)不是簡單的超級符号，而是營銷與藝術的深度結合

美禦的超級美學(xué)是建立以營銷和藝術為(wèi)核心的美學(xué)體(tǐ)系，而非單一的超級符号，用(yòng)藝術的手法表達營銷的本質(zhì)。藝術為(wèi)表，營銷為(wèi)裏。從話語體(tǐ)系到IP到LOGO到VI，到門店(diàn)到物(wù)料，是商(shāng)業和藝術的深度融合，既能(néng)滿足營銷的需要，也能(néng)表達品牌的訴求。

科(kē)勒的每一件産(chǎn)品，都要代表每個時代的最高标準

品牌調性，統一視覺風格，記住了才是最重要的！

自身的調性風格要以自己獨有(yǒu)的、專屬的形式呈現，打造差異化！品牌調性就是品牌人格化的體(tǐ)現，最容易在用(yòng)戶心智中(zhōng)形成認知和記憶點！

我們通過對水龍頭的行業屬性、用(yòng)戶認知、自身實力等維度來确定，科(kē)勒水龍頭獨有(yǒu)的品牌調性和視覺風格

a. 行業屬性：科(kē)勒水龍頭屬于衛浴潔具(jù)行業,代表着“高端”與“靈感”

b. 客戶需求：想要給高端設計師傳遞專業化的全産(chǎn)品系列風格解決方案

c. 自身分(fēn)析：國(guó)際化形象，行業領軍品牌，自身具(jù)備品牌影響力，符合高端設計師

科(kē)勒水龍頭品牌調性：高端、創意、完美、靈感！

| 品牌/産(chǎn)品手冊：

通過風格調性來構造科(kē)勒水龍頭專屬的産(chǎn)品宣傳設計

| 品牌目标：

樹立高端形象：高端的品牌，通常滿足用(yòng)戶炫耀、獨特、不從衆、享受與完美的心理(lǐ)需求。

傳遞設計靈感：靈感來自于設計師自身積累與外在參考的互動，美好的、開放的設計方案是靈感的最佳傳遞者

幫助選擇整套浴室解決方案：促進空間設計師對整套浴室方案的選擇，必須提供整套解決方案（滿足便利性），同時保持讓設計師表達獨特想法的空間。

以整體(tǐ)“視覺風格”為(wèi)主要分(fēn)類：産(chǎn)品線(xiàn)梳理(lǐ)

3大類13個産(chǎn)品系列，每個系列包含6-8P大片，大圖設計，包含小(xiǎo)圖補充及手冊工(gōng)程信息指引的鏈接，補充可(kě)以使用(yòng)的其他(tā)同等效果的産(chǎn)品系列參考

以風格區(qū)别産(chǎn)品

古典類：古典奢華、古典歐式、古典質(zhì)樸、新(xīn)古典等

現代類：現代科(kē)技(jì )、現代精(jīng)緻、現代優雅、現代簡約等

| 成果展示：

#落地及效果反饋：

| 科(kē)勒設計體(tǐ)驗中(zhōng)心深圳驚豔亮相

優雅是對生活态度的尊崇。比如說，每天早晨起床淋浴，晚上睡前泡澡，早飯五谷搭配，晚飯膳食均衡等，都是優雅生活的體(tǐ)現。1月16日，博耐家居廣場，一起去看看科(kē)勒精(jīng)心打造的廚衛精(jīng)品家居吧！

| 主要看氣質(zhì)，設計體(tǐ)驗中(zhōng)心彰顯品味

2016年占地面積為(wèi)1300平方米的科(kē)勒設計體(tǐ)驗中(zhōng)心共有(yǒu)兩層，科(kē)勒旗下浴室及廚房類所有(yǒu)精(jīng)品齊齊亮相，高貴氣質(zhì)撲面而來。尤其是科(kē)勒的每一款産(chǎn)品都體(tǐ)現出有(yǒu)故事的細節，讓家更有(yǒu)品味！

相比傳統家居賣場裏的冰冷擺設、如出一轍的産(chǎn)品外貌，科(kē)勒設計體(tǐ)驗中(zhōng)心反其道而行，鼓勵讓所有(yǒu)到店(diàn)的顧客親身體(tǐ)驗産(chǎn)品，了解産(chǎn)品特點。如果說傳統賣場賣的是“産(chǎn)品”，那麽科(kē)勒賣的就是“體(tǐ)驗”，相信就沖着這份舒适惬意，大家就願意掏腰包了吧，更不用(yòng)說展區(qū)裏還有(yǒu)着科(kē)勒的不少明星單品，将科(kē)勒的設計理(lǐ)念與居家美學(xué)渲染到了極緻。

| 經典産(chǎn)品，高端設計理(lǐ)念一覽無餘

科(kē)勒雅蒂詩龍頭，從世紀之交的設計中(zhōng)汲取靈感，為(wèi)浴室龍頭帶來全新(xīn)高度。無論是在古典風格還是新(xīn)古典風格的衛浴空間裏，其愛德(dé)華時代的複古基因都能(néng)發揮得淋漓盡緻，甚至是在現代設計空間裏，它不拘于時代的風格為(wèi)多(duō)元化的審美提供了賦有(yǒu)曆史感的搭配。不管擺放在何處，雅蒂詩無疑都會成為(wèi)點睛之筆(bǐ)，成為(wèi)備受矚目的中(zhōng)心。

優雅迷人的科(kē)勒柏詩浴室龍頭系列，将美感均衡分(fēn)配于各個環節。作(zuò)為(wèi)科(kē)勒緻力于全球化發展的體(tǐ)現，此系列主打經典與現代的融合，無論在室内設計中(zhōng)扮演什麽角色，都能(néng)實現一種超越實用(yòng)之上的美學(xué)追求。

| 科(kē)勒榮登2018中(zhōng)國(guó)品牌力指數座便器榜及龍頭花(huā)灑榜第一

在第八屆中(zhōng)國(guó)品牌力指數SM (C-BPI®)品牌排名(míng)和分(fēn)析報告發布，科(kē)勒相繼獲得“座便器排行榜”第一及“龍頭、花(huā)灑排行榜”第一，繼續領跑行業。中(zhōng)國(guó)品牌力指數SM (C-BPI®)被譽為(wèi)用(yòng)戶和企業最信賴的品牌評價制度，自2011年發布以來，科(kē)勒不僅在龍頭、花(huā)灑類排行榜多(duō)次獲得第一，而且在2014年首次推出座便器類排行榜以來，三次榮登第一寶座。

拆解、重構、再創造，延續工(gōng)業時代風格的英圖龍頭系列，每一個元素都是創造大師的玩具(jù)，由你随心組合，這正是它的魅力所在。三款出水嘴，三款把手，豐富PVD色彩，帶來了随心所欲的可(kě)能(néng)，并在重構的過程中(zhōng)展現你的個性、匹配你的空間。

曼達智控淋浴系統以革新(xīn)的智能(néng)操作(zuò)方式，為(wèi)用(yòng)戶帶來前所未有(yǒu)的淋浴體(tǐ)驗。

操作(zuò)台面燈光可(kě)以指示水溫，标識化按鍵一目了然 ，直覺操控。更配有(yǒu)動力按摩水流，幫助放松肩頸，盡享恒溫淋浴體(tǐ)驗。通過内置藍牙，曼達智控淋浴系統可(kě)以連接科(kē)勒雲境系統，手機APP操控預約排空冷水，并能(néng)輕松定制個性化淋浴方案。

“創造優雅生活”是科(kē)勒與生俱來的發展動力，科(kē)勒将繼續秉持打造用(yòng)戶優雅體(tǐ)驗的信念，以智能(néng)科(kē)技(jì )為(wèi)紐帶，為(wèi)用(yòng)戶帶來更多(duō)引領生活文(wén)化潮流的優質(zhì)産(chǎn)品。

| 2017年衛浴新(xīn)聞頭條文(wén)章第153期

科(kē)勒“Script”台盆龍頭，400多(duō)平米展台8大主題展區(qū)，近400件單品，5個風格迥異的廚衛套間，科(kē)勒将其品牌的全能(néng)實力在廚衛展的舞台上盡情展現。

科(kē)勒今年主打衛浴空間，不過水龍頭也有(yǒu)可(kě)觀之處。展會期間，科(kē)勒将為(wèi)觀衆呈上以“Script”台盆龍頭為(wèi)代表的一系列龍頭新(xīn)品。