“角山(shān)大米，信好有(yǒu)你。”
我們通過深入的行業分(fēn)析、市場調研和消費者研究，進行了一系列從商(shāng)業模式到品牌戰略，再到産(chǎn)品體(tǐ)系的系統規劃，在角山(shān)米業團隊的緊密配合下實現了：
中(zhōng)國(guó)好糧油示範企業
榮獲中(zhōng)國(guó)糧油加工(gōng)企業50強
榮獲湖(hú)南省重點龍頭企業
這些成果見證了角山(shān)米業由傳統生産(chǎn)型工(gōng)廠向新(xīn)消費品牌的完美轉型，建立引領行業的大米健康信用(yòng)體(tǐ)系，獲得渠道和消費者的青睐。
項目背景：
湖(hú)南角山(shān)米業有(yǒu)限責任公(gōng)司創建于1992年，集糧食育種、種植、加工(gōng)、銷售、研發于一體(tǐ)，但當時湖(hú)南大米檢測初镉含量超标，導緻全國(guó)各地對湖(hú)南大米信任度低，避而遠(yuǎn)之，市場大環境非常不好，即使角山(shān)米業的産(chǎn)品品質(zhì)高，以其當下的品牌建設和市場溝通方式，産(chǎn)品線(xiàn)冗長(cháng)，缺少标準的視覺形象規範，赢得市場，銷量增長(cháng)幾乎是不可(kě)能(néng)的事情。
項目思考：
根據角山(shān)米業的現狀、及市面上的行業亂象以及競品分(fēn)析，同時為(wèi)了做好差異化定位，區(qū)别于競品，更迅速精(jīng)準的吸引消費者，我們需要締造一個大米信用(yòng)體(tǐ)系，做好産(chǎn)品質(zhì)量控制，以行動赢得市場的信任，引領湖(hú)南大米市場。
美禦在進行企業訪談時，問到角山(shān)米業總經理(lǐ)任總，為(wèi)什麽會在全國(guó)多(duō)家咨詢公(gōng)司中(zhōng)最終選擇美禦，當時任總回答(dá)：
“整個湖(hú)南大米市場的環境都不好，消費市場都不喜歡湖(hú)南的大米，總覺得重金屬超标，不安(ān)全不健康。我們原來的路線(xiàn)都是2B為(wèi)主，都是好産(chǎn)品，但就是賣不出好價格。當時我研究戰略咨詢公(gōng)司研究了一年，發現大多(duō)數咨詢公(gōng)司擅長(cháng)做戰略，但我們作(zuò)為(wèi)一個傳統的企業，既要面對信用(yòng)度低的市場大環境，還要實現由加工(gōng)工(gōng)廠到食品企業的轉型，重戰略的同時，還要做好落地，所以想要找一家真正懂戰略、戰術、執行、運營的品牌全案策劃公(gōng)司，幫我們建立和發揮好品牌的優勢，樹立品牌，提升銷量。
希望借助美禦團隊在戰略咨詢領域多(duō)年的經驗，幫助角山(shān)米業規劃好戰略路線(xiàn)，并給予落地指導，讓角山(shān)大米能(néng)夠從區(qū)域走向全國(guó)，走向每一個家庭的餐桌，讓每個家庭都能(néng)吃得安(ān)心吃得放心！”
想要找到破局的關鍵，就要先深入了解社會問題的三個方面：
l 行業競争分(fēn)析：
大米是餐桌必需品，有(yǒu)着悠久的曆史和文(wén)化傳承。但是當今時代，部分(fēn)不良商(shāng)家利欲熏心，铤而走險，導緻食品安(ān)全每況愈下，本來是食品基礎層面的安(ān)全需求如今卻成了社會上食品的傷痛。作(zuò)為(wèi)經常食用(yòng)的大米，安(ān)全之上的健康更成了滿足基礎需求上的奢望，所以競争對手和社會對于健康的渴望在升級，故而“健康”也是所有(yǒu)食品品牌都可(kě)能(néng)涉及的點。
不同品牌宣傳時，以國(guó)寶、葉盛、柴火在訴求自身價值和理(lǐ)念時強調的起點相對較低，還處于安(ān)全等基礎保障層面；全國(guó)性大品牌在訴求理(lǐ)念和價值時關注的是産(chǎn)品帶來的享受，如健康、美味、情感升級。
l 消費者分(fēn)析：
商(shāng)家宣傳的真僞無法辨認，品質(zhì)無法保證，包裝(zhuāng)不夠小(xiǎo)型時尚，大牌産(chǎn)品昂貴，對于消費群體(tǐ)來說，急需品質(zhì)可(kě)信賴，高性價比的産(chǎn)品，滿足他(tā)們消費升級的需求。
l 企業自身分(fēn)析：
角山(shān)米業雖然擁有(yǒu)足夠強大的生産(chǎn)能(néng)力，但是市場環境太差，産(chǎn)品沒有(yǒu)信用(yòng)可(kě)言；産(chǎn)品線(xiàn)雜亂，視覺系統不統一，無法積累品牌資産(chǎn)；缺乏操作(zuò)C端品牌的經驗和團隊，需要一家從戰略到戰術到執行的咨詢公(gōng)司來支撐他(tā)們去落地。
通過對以上三方面的深刻洞察，以及對角山(shān)米業團隊和産(chǎn)品的深入了解，美禦為(wèi)角山(shān)米業提出了“中(zhōng)國(guó)大米健康信用(yòng)體(tǐ)系締造者”的企業使命！
這句話包含了角山(shān)米業作(zuò)為(wèi)食品企業的責任感和使命感，這樣才可(kě)以給與消費者信任感，可(kě)以要實現這樣的理(lǐ)想，需要從兩個方面重點着手：
第一：全程品控，從上遊的育種研發、種植管控、收購(gòu)運輸、産(chǎn)品加工(gōng)，到下遊的營銷和銷售，通過每一步的嚴格标準，通過數字化确保中(zhōng)國(guó)大米健康信用(yòng)體(tǐ)系的建立。
第二：以年輕化的方式重新(xīn)定義大米品類，通過産(chǎn)品創新(xīn)、模式創新(xīn)，打造一個全新(xīn)的大米品牌，滿足不同代際消費者的期待。
好公(gōng)司往往以更大的格局看待自己的事業，在偉大願景的引領之下，把企業作(zuò)為(wèi)安(ān)全、健康、文(wén)化使命的載體(tǐ)，實現“中(zhōng)國(guó)大米健康信用(yòng)體(tǐ)系締造者”的偉大夢想，重塑消費者對湖(hú)南大米的信心。
以終為(wèi)始、開局定結局：品牌戰略、産(chǎn)品戰略必須考慮後期營銷落地，不懂運營的戰略都是無效戰略，開局定結局，從前期的品牌定位就考慮後期營銷落地的可(kě)執行、可(kě)操作(zuò)性，真正意義上的系統解決；
美禦大象理(lǐ)論：切記“盲人摸象”，很(hěn)多(duō)企業缺少全局思維，想要做一個好品牌涉及諸多(duō)方面，全面系統性地思考，幫助企業構建品牌戰略戰術系統，搭建運營團隊，讓頂層戰略真正落到實處。
美禦戰略戰術理(lǐ)論：從山(shān)頂往山(shān)下看（要有(yǒu)戰略的高度和格局），從山(shān)下往山(shān)上走（要腳踏實地，不會迷失方向）既有(yǒu)高度又(yòu)能(néng)落地
對于一個初創品牌而言，在其第一階段，産(chǎn)品才是重中(zhōng)之重，美禦主張第一階段的品牌以爆品切入市場，占領細分(fēn)場景，快速形成場景認知，建立流量，從而賦能(néng)品牌！第二階段通過爆品形成影響力，反哺品牌，在消費者心智形成高度認知，同時擴充品類，打造以用(yòng)戶為(wèi)核心的生活方式或解決方案；第三階段基于用(yòng)戶和平台思維，創造更多(duō)細分(fēn)品類和場景，創建品牌生态鏈，成為(wèi)細分(fēn)領域的頭部品牌！
針對角山(shān)大米這個品牌，美禦利用(yòng)“五位一體(tǐ)”方法論，對品牌進行整體(tǐ)規劃，幫助企業明确品牌發展路徑，确保戰略方向不走偏，執行落地不打折！
經過前面關于社會問題的分(fēn)析，了解市場、消費者、公(gōng)司的情況，我們進一步調研發現，消費者對于安(ān)全的注重，對健康、以及情感聯系的需求越來越高，美禦經過系統的分(fēn)析最終确定，角山(shān)米業以大米健康安(ān)全為(wèi)核心，建立值得消費者信賴的大米健康信用(yòng)體(tǐ)系，采取年輕化的表達，和統一的視覺設計，采用(yòng)互聯網的手段和方式，提高銷量和品牌知名(míng)度，打造新(xīn)消費背景下高性價比的年輕化大米品牌，讓消費者更安(ān)心的享受家庭餐桌美味。
品牌策略落地表現：
因此，我們創造了專屬于角山(shān)大米的宣傳語：“角山(shān)大米，信好有(yǒu)你”
産(chǎn)品是1，營銷是0，好的産(chǎn)品需要科(kē)學(xué)“系統”地開發設計，美禦擁有(yǒu)一套完整的爆品打造工(gōng)具(jù)和方法，通過爆品打造、品類拓展、流量突破三位一體(tǐ)打造爆品邏輯和商(shāng)品策略。
同時，美禦通過産(chǎn)品微創新(xīn)，更好的用(yòng)戶體(tǐ)驗、721法則、産(chǎn)品金字塔，幫助企業在品牌建立的初期，規劃産(chǎn)品，打造爆品，建立流量，賦能(néng)品牌。
l 産(chǎn)品微創新(xīn)
美禦認為(wèi)：在已有(yǒu)認知的基礎上，以更低的風險，創新(xīn)産(chǎn)品，颠覆場景。
颠覆式“微創新(xīn)”才能(néng)引領市場。
産(chǎn)品線(xiàn)分(fēn)為(wèi)了普米、普優米、特優米以及小(xiǎo)包裝(zhuāng)米四類，産(chǎn)品的命名(míng)根據其場景、大米特性口感、情感價值以及市場認知進行了精(jīng)心設計，同時，産(chǎn)品設置為(wèi)小(xiǎo)包裝(zhuāng)，更加便捷，創造更好的用(yòng)戶體(tǐ)驗。
l 産(chǎn)品721法則
美禦根據産(chǎn)品721法則協助角山(shān)米業規劃産(chǎn)品系統，打造區(qū)分(fēn)更明确、提高消費者購(gòu)買體(tǐ)驗的産(chǎn)品體(tǐ)系。産(chǎn)品根據社會需求原理(lǐ)型來給産(chǎn)品劃分(fēn)等級，普米：最便宜的大米，主要命名(míng)規則是使用(yòng)場景關聯詞語，如出飯寶、大廚師、巧廚娘等；普優：相對便宜的大米，主要是滿足消費品位感知，如滿屋香、每季鮮、甜軟檽等；特優：相對貴一點的大米，主要是滿足消費者精(jīng)神感知，如福滿地、團圓米、美生活等；小(xiǎo)包裝(zhuāng)米：角山(shān)最貴的米，主要在産(chǎn)品上是滿足特殊需求和市面已有(yǒu)優質(zhì)産(chǎn)品，如生态、富硒、秋田、小(xiǎo)町香。
多(duō)類産(chǎn)品的設置和不同等級的價格，更能(néng)滿足不同目标消費者的需求，特優和普優大米作(zuò)為(wèi)中(zhōng)高端産(chǎn)品，承擔70%的銷量。普米作(zuò)為(wèi)價格最便宜的米，會包攬一批2B客戶，承擔了20%的銷量。小(xiǎo)包米作(zuò)為(wèi)高端米，是企業的形象産(chǎn)品，承擔10%的銷量。
角山(shān)大米因其香軟的口感、超高性價比的産(chǎn)品以及良好的使用(yòng)體(tǐ)驗，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費者預期，赢得用(yòng)戶好評如潮，積累了第一批忠實用(yòng)戶，并實現了品牌的快速傳播和勢能(néng)積累。
超級美學(xué)不是簡單的超級符号，而是營銷與藝術的深度結合
美禦的超級美學(xué)是建立以營銷和藝術為(wèi)核心的美學(xué)體(tǐ)系，而非單一的超級符号，用(yòng)藝術的手法表達營銷的本質(zhì)。藝術為(wèi)表，營銷為(wèi)裏。從話語體(tǐ)系到IP到LOGO到VI，到門店(diàn)到物(wù)料，是商(shāng)業和藝術的深度融合，既能(néng)滿足營銷的需要，也能(néng)表達品牌的訴求。
角山(shān)大米的視覺方面采用(yòng)黃色，品牌調性摒棄傳統大米品牌的風格，針對更加的年輕和簡約，符合當代新(xīn)消費的審美，打造全新(xīn)品牌視覺體(tǐ)系，傳遞可(kě)信賴的大米品牌新(xīn)形象。
從品類的角度來講，大米是餐桌必需品，代表的更多(duō)的是健康飲食，家庭場景下珍貴溫馨的用(yòng)餐時光，品牌色彩從成熟的稻谷中(zhōng)提取的金黃色作(zuò)為(wèi)主導，摒棄之前暗沉的綠色和棕色，黃色既可(kě)以體(tǐ)現的豐收的喜悅，同時有(yǒu)感覺溫暖親切，舒适簡潔，滿足年輕化視覺效果，具(jù)備年輕化的屬性，新(xīn)消費的市場更容易接受，并且區(qū)别其他(tā)競争對手，形成視覺上的差異化風格，打造國(guó)貨新(xīn)銳品牌的标杆。
升級後銷量翻倍，成為(wèi)國(guó)家重點龍頭企業，由區(qū)域走向全國(guó)
品牌升級完成後的3年内，角山(shān)大米銷量明顯增長(cháng)，由原有(yǒu)的4億元，增長(cháng)至15億，其統一的視覺設計在全國(guó)的各大商(shāng)超異常亮眼。與銷量增長(cháng)同步的，還有(yǒu)角山(shān)米業的現代化建設，包括種植生态化，儲存科(kē)學(xué)化，加工(gōng)自動化，角山(shān)大米産(chǎn)品品牌化，服務(wù)優質(zhì)化，管理(lǐ)現代化，經營誠信化。角山(shān)米業科(kē)學(xué)發展、穩定發展、和諧發展，樹立了良好的企業形象，所獲業績受同行稱贊、各界好評。
發展全國(guó)性渠道，開展多(duō)次經銷商(shāng)大會，打牢全國(guó)市場的根基
公(gōng)司2018年度經銷商(shāng)會議在總部隆重召開，會議邀請了省内外59家優秀經銷商(shāng)代表，以“精(jīng)耕細作(zuò)，蓄勢騰飛”為(wèi)主題，旨在頒布2018年度經銷商(shāng)政策，獎勵優秀經銷商(shāng)，鼓勵經銷商(shāng)與角山(shān)米業共同發展。
2020年，角山(shān)米業“攜手同行，共拓疆土”經銷商(shāng)會隆重召開。角山(shān)米業任總經理(lǐ)在會議上對經營模式、原糧控制、生産(chǎn)設備升級、産(chǎn)品研發、技(jì )術創新(xīn)、系統服務(wù)等6個方面進行了詳細闡述，并向大家通報目前公(gōng)司已經采取的一系列品牌升級的舉措。堅定了經銷商(shāng)與角山(shān)共赢發展的信心！
參加糧食産(chǎn)銷協作(zuò)洽談會，加強省際間的貿易洽談和産(chǎn)銷協作(zuò)。
角山(shān)米業作(zuò)為(wèi)中(zhōng)國(guó)好糧油示範企業，攜鴨稻富硒米、鮮活米、“洞庭香米”區(qū)域公(gōng)用(yòng)品牌授權産(chǎn)品、榮獲“袁隆平特别獎”的角山(shān)生态硒米等産(chǎn)品亮相，獲得了廣泛關注。
公(gōng)司利用(yòng)市場銷售優勢、技(jì )術優勢大力發展高檔、生态優質(zhì)稻，帶領種糧大戶、種糧合作(zuò)社走現代、高效、生态農業之路，開拓并整合上下遊産(chǎn)業鏈，以“龍頭企業+合作(zuò)社+家庭農場+農戶”的産(chǎn)業模式開展訂單生産(chǎn)，把健康美味的大米放進每一個家庭的米桶中(zhōng)。
最終，我們一起見證了角山(shān)大米從一家傳統的大米生産(chǎn)企業，經過品牌系統塑造，變成一家更具(jù)年輕化的新(xīn)銳大米品牌，跻身中(zhōng)國(guó)糧油加工(gōng)企業50強，也成為(wèi)美禦戰略咨詢案例中(zhōng)的又(yòu)一個奇迹！
