| 以消費者為(wèi)中(zhōng)心，用(yòng)創意驅動品牌生命力

美禦面對法國(guó)高端化妝品連鎖品牌，年輕化營銷戰術升級，是當前面臨的巨大問題：

(1) 對于中(zhōng)國(guó)美妝零售市場而言，品牌的營銷創意不夠年輕化

(2) 年度品牌營銷創意并不具(jù)備傳播屬性

(3) 無法迎合年輕消費者的新(xīn)需求，需要戰術、玩法和創意的升級

年輕化的思想決定年輕化的戰略

年輕化的戰略決定企業的基業長(cháng)青

上海美禦通過全新(xīn)的品牌戰術規劃，進行了一系列從營銷創意概念到創意設計再到營銷落地的系統規劃，在絲芙蘭團隊的緊密配合下，最終實現：

• 擁有(yǒu)世界化妝品零售市場6%的份額。

• 截止目前，全球擁有(yǒu)超2600家門店(diàn)。

• 2017 年，當線(xiàn)下零售商(shāng)店(diàn)衰退時，絲芙蘭成為(wèi)全球第一的化妝品零售商(shāng)。

• 2022年，絲芙蘭收購(gòu)了英國(guó)在線(xiàn)美妝零售商(shāng)Feelunique，并轉戰線(xiàn)上業務(wù)。

這些成果見證了絲芙蘭這個國(guó)外品牌在中(zhōng)國(guó)的快速拓局，以創新(xīn)的營銷方式颠覆傳統美妝市場，率先開創“先試後買”的全新(xīn)銷售模式，成為(wèi)了美妝零售行業的一匹黑馬，并獲得中(zhōng)國(guó)年輕消費者的青睐。

年輕化品牌時代已來臨！

在中(zhōng)國(guó)，新(xīn)一代的消費觀念和全新(xīn)的市場環境，加劇了企業的高速叠代，競争的白熱化和信息的碎片化推動着品牌的快速更替，中(zhōng)國(guó)已經進入了快品牌時代。

市場風雲變幻，唯有(yǒu)夢想不變！

我們認為(wèi)在新(xīn)的時代，特别是年輕化的時代，傳統的品牌運作(zuò)模式，已經不能(néng)滿足市場的需求，隻有(yǒu)給品牌注入年輕化的基因才能(néng)快速搶占市場，赢得競争。

美禦通過年輕化的創意營銷戰術，以創意驅動，革新(xīn)品牌現狀！幫助絲芙蘭制定系統性的年輕化戰術，并為(wèi)絲芙蘭品牌提供更适合中(zhōng)國(guó)年輕消費者的品牌營銷全案落地服務(wù)。

【項目背景】：

絲芙蘭，作(zuò)為(wèi)“全球化妝品零售權威”，想依托于自身的優勢，在中(zhōng)國(guó)美妝零售市場占據一席之地。因此，對于絲芙蘭來說，如何引領年輕趨勢、打造更具(jù)傳播屬性的創意營銷體(tǐ)系，從而打動中(zhōng)國(guó)的年輕消費者尤為(wèi)重要。

美禦通過深度研究，我們發現就2015年的美妝零售市場而言，以美妝零售為(wèi)代表的品牌已經非常多(duō)，雖然認知度高，但是競争壓力非常大，而且很(hěn)難打造差異化。在這樣一個成熟的市場環境下，絲芙蘭作(zuò)為(wèi)一個成熟的國(guó)際美妝零售品牌，我們需要為(wèi)他(tā)量身打造一個既符合中(zhōng)國(guó)年輕化市場又(yòu)具(jù)備年輕化傳播屬性的創意營銷體(tǐ)系。

最終我們發現美妝行業的共同問題：

1、美妝零售行業整體(tǐ)競争激烈

2、雖然消費者對美妝零售的認知度較高，但品牌間同質(zhì)化嚴重

3、絲芙蘭作(zuò)為(wèi)海外頭部品牌，進入中(zhōng)國(guó)多(duō)年，但仍無法引領中(zhōng)國(guó)市場

4、針對國(guó)内市場，絲芙蘭品牌需要升級，不夠年輕化，不足以吸引中(zhōng)國(guó)年輕消費者

因此，如何融入中(zhōng)國(guó)市場，打造更具(jù)傳播屬性的營銷體(tǐ)系是絲芙蘭最迫切解決的問題！

【美禦年輕化戰略】：

美禦深度思考社會和企業的發展規律，提出了獨特的年輕化戰略思想，美禦認為(wèi)品牌即人，人有(yǒu)生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀态，是品牌内在的DNA和思想，通過年輕化的創新(xīn)、探索、數據、叠代、獨特等思維，促進企業不同階段的創新(xīn)發展，實現企業的可(kě)持續，确保企業基業長(cháng)青。 

絲芙蘭面臨的問題：

想要找到破局的關鍵，就要先深入了解絲芙蘭現狀問題的三個方面：

第一：作(zuò)為(wèi)高端品牌不足以引領年輕趨勢

作(zuò)為(wèi)法國(guó)高端化妝品連鎖品牌，并沒有(yǒu)引領中(zhōng)國(guó)市場的年輕趨勢。

第二：品牌營銷創意不具(jù)備傳播屬性

現有(yǒu)的品牌營銷玩法沒有(yǒu)創意玩法，不具(jù)備傳播屬性，無法達到營銷宣傳的目的。

第三：品牌營銷創意表達不夠年輕化

現有(yǒu)的品牌宣傳相對還是比較雜亂，形式五花(huā)八門，沒有(yǒu)統一的調性、年輕化的趨勢，需要在細節上進行重新(xīn)設計。

通過對以上3大問題的深刻洞察，以及對絲芙蘭深入了解， 針對品牌營銷宣傳系統提出了“美力夢工(gōng)廠”的宣傳主題！

【戰術&創意設計】：

超級美學(xué)不是簡單的超級符号，而是營銷與藝術的深度結合

美禦的超級美學(xué)是建立以營銷和藝術為(wèi)核心的美學(xué)體(tǐ)系，而非單一的超級符号，用(yòng)藝術的手法表達營銷的本質(zhì)。藝術為(wèi)表，營銷為(wèi)裏。從話語體(tǐ)系到IP到LOGO到VI，到門店(diàn)到物(wù)料，是商(shāng)業和藝術的深度融合，既能(néng)滿足營銷的需要，也能(néng)表達品牌的訴求。

品牌年輕化，要與消費者産(chǎn)生共鳴！

品牌自身的調性風格隻有(yǒu)自己專屬的才能(néng)夠形成差異化！不同的顔色傳播不同的調性和理(lǐ)念！品牌調性就是品牌人格化的展現，最容易形成消費者心智的認知和記憶點！

我們通過對絲芙蘭的行業屬性、用(yòng)戶認知、自身實力等維度來确定，打造絲芙蘭獨有(yǒu)的創意調性和視覺風格

行業屬性：絲芙蘭屬于美妝行業,代表着青春與魅力，充滿“活力”與“張揚”

客戶需求：想要給消費者傳遞年輕化的品牌體(tǐ)驗

自身分(fēn)析：國(guó)際化形象，“全球化妝品零售權威”，自身具(jù)備品牌影響力優勢，但目前不符合中(zhōng)國(guó)市場需求，缺少年輕化表達。

絲芙蘭年輕化調性：夢幻、潮流、靓麗、簡潔

本次品牌宣傳的主題色彩我們摒棄傳統色彩，選用(yòng)糖果系明豔色彩，既可(kě)以體(tǐ)現年輕的張揚，同時又(yòu)感覺簡介舒适，滿足年輕化視覺效果，具(jù)備年輕化的屬性，使年輕人更容易接受，并且區(qū)别其他(tā)競争對手，形成視覺上的差異，打造國(guó)際美妝零售品牌的标杆。

l 獨特色調：糖果色系（夢幻、潮流、靓麗）、黑色（簡潔、自信）

l 美力美學(xué)：以諸多(duō)童年元素點綴的“美力夢工(gōng)廠”中(zhōng)，SEPHORA絲芙蘭以一架紙飛機帶大家回到無憂無慮的童年，再次成為(wèi)那個純粹勇敢，執着追夢的孩童。

l 專屬概念：通過用(yòng)不同的主題概念，诠釋不同時間不同系列的品牌宣傳物(wù)料，能(néng)夠非常清晰的識别，有(yǒu)差别又(yòu)統一，畫面簡約、專業、夢幻、充滿活力！

“美力夢工(gōng)廠，屬于你的夢想之旅”系列

童年，似悠然自得的白雲、似絢爛神秘的星空、似美好缤紛的彩虹，似夢似幻的泡泡，它點燃了懵懂孩童對美力的期冀，大自然用(yòng)純淨美麗為(wèi)每一個稚嫩的童夢都渲染上植物(wù)的生機。飽含着花(huā)卉的新(xīn)鮮、果實的甜美，甚至泥土的溫暖...

SEPHORA絲芙蘭懂得自然本身蘊含的美力能(néng)量正是夢的起點，因此在美力夢工(gōng)廠的尋夢之旅中(zhōng)，我們希望用(yòng)純淨的“自然精(jīng)粹”自然精(jīng)粹帶你感受夢想最初的溫度。

l 年輕化創意呈現：

問題：絲芙蘭品牌的整體(tǐ)宣傳缺乏概念，缺少強識别性，需要簡潔、識别性強、符合年輕消費者，并能(néng)與其産(chǎn)生共鳴的創意表達。

創意呈現：

風格：由繁至簡 · 年輕化 · 更飽滿更時尚，順應年輕消費者的年輕化審美

顔色：符合行業屬性，顔色簡單清晰，強識别性，體(tǐ)現年輕化優勢

元素：紙飛機、雲朵、夢工(gōng)廠、熱氣球等更契合營銷主題

l 品牌宣傳元素圖标：

絲芙蘭針對不同的營銷宣傳主題，采用(yòng)不同的主元素表達，将簡單又(yòu)有(yǒu)調性的圖标與品牌産(chǎn)品融合來展示，物(wù)料設計是另一個最能(néng)展現核心價值的廣告畫面，在物(wù)料展現上我們通過個性圖标的融入，讓消費者産(chǎn)生興趣，讓産(chǎn)品展示不在枯燥乏味！

l 讓創意與消費者産(chǎn)生互動：

絲芙蘭針對當下年輕消費者追捧的解壓塗鴉潮流繪畫——秘密花(huā)園塗色融入到品牌宣傳中(zhōng)，增加了品牌宣傳物(wù)料的趣味性。同時秘密花(huā)園與夢幻、童年的創意點不謀而合，受到消費者的一緻追捧。

#落地及效果反饋：

絲芙蘭2015年春夏媒體(tǐ)開放日于上海魔幻開啓。絲芙蘭别出心裁地将童話中(zhōng)愛麗絲奇幻冒險的神奇世界複制到了活動現場，并将其打造成一個奇幻無窮的"美力·秘境"，同時呈現了多(duō)達30個品牌的美力魔法勝地。

活動當天"素顔女神"王麗坤親臨現場，與現場嘉賓們一同沉浸于"美力·秘境"之旅，感受來自SEPHORA絲芙蘭的“美力魔法”。活動當天，深受現場氣氛感染的王麗坤不但參與了多(duō)個環節的互動，更是直接表達了對這個"美力魔法世界"的濃厚興趣。

秘境啓程， 觸碰自然美力 

踏入秘境，蘊藏着魔幻美力的巨大植物(wù)們搖曳多(duō)姿，更有(yǒu)富含天然成分(fēn)的保濕精(jīng)粹，源源不斷的神奇補水能(néng)量，得以讓肌膚通過四季"考驗"，經久不衰！

秘境探索，領略科(kē)技(jì )美力 

美力無法一蹴而就，在追求美力的道路上，SEPHORA絲芙蘭熱衷于每一次新(xīn)的探索，我們希望所有(yǒu)愛美女性都能(néng)進階為(wèi)懂美、知美的女神！空間裏彌漫着科(kē)技(jì )與實驗感的秘境一隅，領先的美膚産(chǎn)品、溫和有(yǒu)效的配方、優化的成分(fēn)配比皆證明了釋放美力的神奇魔力。

秘境穿梭，徜徉缤紛美力

深入秘境，美力能(néng)量瞬間加速！眉眼似畫，好似雙眸靈動的青春無敵，或是朱唇輕啓的性感魅惑；暗香缭繞，好似自然低調的清新(xīn)芬芳，或是攝人心魄的意亂情迷。讓善變有(yǒu)理(lǐ)、拂袖生香成為(wèi)一個美人的座右銘，以千般嬌媚打造萬種風情。

秘境城堡，綻放夢幻美力

作(zuò)為(wèi)全球化妝品零售巨擘，此次SEPHORA絲芙蘭在秘境中(zhōng)構築了一座散發美力夢想的夢幻城堡，揭秘充滿魔法的美妝之秘。

2015年是SEPHORA絲芙蘭進駐中(zhōng)國(guó)的10周年。現場特别設置了SEPHORA中(zhōng)國(guó)10周年回顧展覽，以不同的視角展現SEPHORA在這10年中(zhōng)的成長(cháng)軌迹：自2005年在上海開設了第一家店(diàn)鋪至今，SEPHORA中(zhōng)國(guó)已擁有(yǒu)了174家店(diàn)鋪，足迹遍布中(zhōng)國(guó)60個城市。如同愛麗絲追尋自我的腳步不會随着夢境結束一般， SEPHORA絲芙蘭所制造的美力能(néng)量也将源源不斷地傳遞給全中(zhōng)國(guó)所有(yǒu)愛美的女性。

諸多(duō)童年元素點綴的“美力夢工(gōng)廠”

（北京，2015年11月）

11月19日，全球著名(míng)化妝品零售商(shāng)SEPHORA絲芙蘭2015年秋冬媒體(tǐ)開放日于北京舉行。

SEPHORA絲芙蘭懂得你對美力的向往和追尋。并于開放日當天攜手31個品牌的最新(xīn)産(chǎn)品，結合自然萃取精(jīng)華及前沿科(kē)技(jì )能(néng)量，共同許下美力夢想的時刻，回味自然純淨的童夢，揮灑活色生香的星夢，尋找那歲月無痕的永恒之夢。

童夢.自然純淨

SEPHORA絲芙蘭認為(wèi)自然本身蘊含的美力能(néng)量正是夢的起點，因此在美力夢工(gōng)廠的童夢之旅中(zhōng)，希望用(yòng)純淨的自然精(jīng)粹帶你感受夢想最初的溫度。

星夢.活色生香

小(xiǎo)時候，偷偷穿上媽媽的高跟鞋，好奇地打開桌上的口紅，電(diàn)影裏顧盼生姿的女主角的影像不斷從腦海閃過，鏡子裏那雙孩童的眼睛閃爍着熠熠的光芒。一點點編織着一個活色生香的星夢，想象着未來的自己如何在耀眼的聚光燈下盡情釋放自我。

燃燒美麗！

SEPHORA絲芙蘭懂得這份渴望，希望通過溫暖明豔的色彩，天真伶俐的線(xiàn)條，清新(xīn)魅惑的魅力成就這份夢想，才叫不辜負了風華正茂。

恒夢.歲月無痕

感受過童夢的純淨，享受星夢的绮麗，但時光荏苒，光陰無言。眼角開始泛出細紋的你是否開始懷念那個滿滿膠原蛋白，飽滿蘋果肌的匆匆少年？

（SEPHORA絲芙蘭品牌區(qū)域）

（全新(xīn)獨家品牌JUNE JACOBS尊積帕）

 （獨家品牌新(xīn)品展示區(qū)）

SEPHORA絲芙蘭借用(yòng)前沿科(kē)技(jì )及珍稀成分(fēn)，讓青春光彩始終停留在你的無暇肌膚。

築夢.大愛美力

夢想給予了人們無畏的勇氣和不敗的自信，我們開拓無限的人生，成就最美的自己，從而用(yòng)愛去為(wèi)每一個心懷夢想的人提供能(néng)量與幫助。

 SEPHORA絲芙蘭于2015年開啓了“微笑行動”，幫助全國(guó)200餘名(míng)唇腭裂兒童重展純真笑容，并在活動現場設立了慈善展區(qū)，與嘉賓一同感受夢想的愛與力量。活動當天邀請了四位來自玻璃、攝影、塗鴉和蜀繡領域的知名(míng)藝術家李鋒、KK Fong、MORE及吳玉英加入了這場尋夢之旅中(zhōng)，用(yòng)各自的作(zuò)品傳遞夢想與愛！

最終，我們一起見證了絲芙蘭的快速成長(cháng)與完美落地，從一家不懂中(zhōng)國(guó)年輕人的海外企業，變成一家更具(jù)年輕化的更懂中(zhōng)國(guó)年輕人的美妝零售品牌，開創了美禦戰略咨詢團隊一個個案例中(zhōng)的又(yòu)一個奇迹！