發布時間：2018/10/10 17:30:25
與大品牌的困境相比，江小(xiǎo)白、山(shān)楂故事等“小(xiǎo)”品牌紛紛崛起，在傳統認知裏，這些小(xiǎo)品牌是很(hěn)難有(yǒu)出路的：高昂的廣告費用(yòng)、龐大的渠道工(gōng)程、大品牌的阻擊……那麽他(tā)們是怎麽崛起的呢(ne)？
然而，過去十年，大約有(yǒu)4000多(duō)家小(xiǎo)公(gōng)司獲得了170億美元的風險投資，新(xīn)生品牌如雨後春筍，快速崛起。
與之對應的則是陷入困境的大品牌，康師傅、統一、娃哈哈、彙源……這些曾經輝煌無比的大品牌，最近幾年都經曆了業績持續下滑或徘徊不前，就連曾經居于主導地位的品牌和渠道操作(zuò)方式也面臨質(zhì)疑。
1、 大品牌的困境
這些大品牌過去基本都采取“公(gōng)司品牌+産(chǎn)品品類”的方式，并強調公(gōng)司品牌的主導地位，像康師傅的老壇酸菜面、娃哈哈的營養快線(xiàn)，
統一推出的“小(xiǎo)茗同學(xué)”，一改“大品牌”策略，力圖建立“又(yòu)好喝(hē)又(yòu)好玩”的更加鮮明、更加獨立的品牌形象。
用(yòng)戶選擇不再滿足于品牌知名(míng)度這一基本品牌要素，所以為(wèi)了滿足更加多(duō)樣化的需求，品牌也必将更加多(duō)樣化，這也是更多(duō)小(xiǎo)品牌崛起的原因，即使如高端強勢品牌也面臨這一困境。
2、小(xiǎo)品牌的崛起
與大品牌的困境相比，江小(xiǎo)白、山(shān)楂故事等“小(xiǎo)”品牌紛紛崛起，在傳統認知裏，這些小(xiǎo)品牌是很(hěn)難有(yǒu)出路的：高昂的廣告費用(yòng)、龐大的渠道工(gōng)程、大品牌的阻擊……那麽他(tā)們是怎麽崛起的呢(ne)？
首先，他(tā)們嘗試打造高透明度的品牌态度，以示對消費者的尊重。消除了消費者與品牌間的“隔膜”，也提高了消費者的參與感，建立了品牌信任。
其次，他(tā)們嘗試打造高親密度的品牌關系，充分(fēn)利用(yòng)社交媒體(tǐ)與用(yòng)戶直接接觸，他(tā)們會貼心地向用(yòng)戶發私信郵件，用(yòng)戶甚至可(kě)以從中(zhōng)讀出發件人的關切之情。
第三，他(tā)們嘗試提供獨特的“高性價比”的品牌選擇。沒有(yǒu)實體(tǐ)店(diàn)，也不在電(diàn)商(shāng)平台銷售，消除了中(zhōng)間商(shāng)，降低了成本。消費者能(néng)夠以遠(yuǎn)低于大品牌的價格購(gòu)買到同等品質(zhì)的衣服，這種高性價比使得粉絲群不斷擴大，近30%的消費者成為(wèi)了重複購(gòu)買者。
尤其是移動互聯網的發展，線(xiàn)上消費成為(wèi)習慣、新(xīn)媒體(tǐ)高度發達，小(xiǎo)品牌能(néng)夠借助數據分(fēn)析和社交媒體(tǐ)精(jīng)準鎖定目标、傳遞價值并與用(yòng)戶親密的接觸，用(yòng)戶也能(néng)夠便利地獲取豐富的品牌信息并暢通交流，使得小(xiǎo)品牌不會被“埋沒”。
3、 小(xiǎo)品牌的成長(cháng)煩惱
小(xiǎo)品牌通過精(jīng)準聚焦“利基”市場很(hěn)快打開了局面，但是“利基”市場的潛在需求也是有(yǒu)限的，繼續發展就會遇到天花(huā)闆。
江小(xiǎo)白，在近幾年徘徊的白酒市場，以黑馬之勢席卷，持續高速增長(cháng)，
作(zuò)為(wèi)一個“小(xiǎo)白”品牌，創造了一個奇迹。與傳統白酒品牌不同，江小(xiǎo)白直接定位年輕人市場，通過别具(jù)一格的表達瓶，江小(xiǎo)白式文(wén)案成為(wèi)互聯網文(wén)案代表，直擊80/90後群體(tǐ)，實現了銷量與流量齊飛。
江小(xiǎo)白之所以成功，就在于他(tā)找到了一個“利基”市場。在這個市場，大品牌不夠關注，江小(xiǎo)白的精(jīng)準定位，情緒化訴求和輕口味産(chǎn)品設計與用(yòng)戶一拍即合，這部分(fēn)年輕用(yòng)戶也将江小(xiǎo)白作(zuò)為(wèi)自己的标簽，以彰顯自己的個性，他(tā)們消費江小(xiǎo)白甚至不認為(wèi)是在飲酒，而是以江小(xiǎo)白的品牌訴求為(wèi)寄托抒發自己的感情。
4、 後記，出路在哪裏
大品牌很(hěn)難精(jīng)準化，小(xiǎo)品牌很(hěn)難規模化，那麽，品牌的出路在哪裏？
不管大品牌還是小(xiǎo)品牌，用(yòng)戶的需求和消費行為(wèi)，已經發生了深刻變化，需求更加多(duō)樣化、個性化，品牌要想打動用(yòng)戶，靠噱頭和光環已經不太可(kě)能(néng)，品牌定位必須更加精(jīng)準，品牌形象必須更加鮮明。
引發用(yòng)戶在個人主張和深層次上訴求的共鳴，以期與用(yòng)戶建立更加緊密的夥伴聯系，将用(yòng)戶發展為(wèi)忠實的粉絲和口碑來源。
所以，對于“大”品牌，要改變單一的品牌策略，采用(yòng)多(duō)品牌或母子品牌組合，借助原有(yǒu)大品牌的影響力，化大為(wèi)小(xiǎo)，針對不同的細分(fēn)市場建立更多(duō)的“小(xiǎo)”品牌，提高品牌針對性，這樣也有(yǒu)利于分(fēn)散單一品牌風險，像統一的小(xiǎo)茗同學(xué)、Coach的Kate Spade。
對于“小(xiǎo)”品牌，則要從品牌背後出發，利用(yòng)現有(yǒu)品牌已經産(chǎn)生的影響力，夯實渠道和合作(zuò)夥伴關系，進而反向渠道操作(zuò)，區(qū)隔新(xīn)品牌與老品牌聯系，在借助原有(yǒu)品牌資源同時，避免對原有(yǒu)“品牌”産(chǎn)生負面沖擊。
總結：把小(xiǎo)品牌做“大”很(hěn)難，把大品牌做“小(xiǎo)”也不易，不如将品牌經營與企業經營相結合，将對市場的規模化追求放置在企業層面，将對用(yòng)戶的個性化追求放置在品牌層面，兩者有(yǒu)機結合，才有(yǒu)助于實現個性化的品牌表達與規模化的企業增長(cháng)相統一。
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